惠山古鎮文創品牌及其推廣

惠山古鎮景區通過不斷改造升級成功躋身國家5A級景區，是無錫市現存唯一具有申報世界文化遺產資格的項目。當前，惠山古鎮在品牌文化傳播方面存在文化理念不突出、市場定位模糊、營銷策略與傳播方式落后等問題�；萆焦沛傁嚓P企業通過對無錫家風文化以及傳統小吃進行研究，設計出相關文創，如書簽、泥人玩偶、帆布包等，打造出文創品牌，使當地第三產業蓬勃發展，也讓更多年輕人對無錫的歷史文化有了更深刻的理解，打開了年輕群體的消費市場，讓悠久的無錫歷史文化在21世紀煥發新光彩，進而提升優秀傳統文化的影響力，增強國民文化自信，賦予文創更強勁的生命力。

惠山古鎮祠堂建筑文化的前世與今生分析

惠山古鎮祠堂建筑的形成

古鎮悠久的歷史，璀璨的地域文化，保存完整的古老建筑，淳樸的民俗風情，滿足了都市人渴望返璞歸真的需求。無錫惠山古鎮作為江南地區祠堂文化的代表，是無錫申請世界文化遺產的一張“王牌”。

宗祠即祠堂，是供家庭祭拜神靈、祖先、先賢的場所，由神龕、祭祀殿堂等組成，是中國傳統文化的重要組成部分。作為中國保存最完好的一種古建筑群，祠堂是當地經濟發展和民俗文化的象征。祠堂蘊含著民俗宗族文化，具有鮮明的地方特色，反映了先民的宇宙觀、倫理觀和物質觀，同時也受到儒、道、佛等文化的影響。

惠山古鎮祠堂建筑群處于古鎮的主體位置，始建于唐朝，盛于明清，先后出現了120處祠堂建筑體，其中包括宰相祠堂九處，具體為楚相春申君黃歇，唐相李紳、陸贄、張柬之，宋相司馬光、王旦、范仲淹、李綱以及清代李鴻章等人的祠堂。數量之多、建筑密度之大、祠堂類型之齊全在國內實屬罕見。它引起了社會各界的極大關注，成為探尋勝跡、尋根文化體驗、致敬先賢道德哲學、理解中國傳統文化豐富內涵的源泉。

無錫是民族工商文化的重要發祥地�；萆届籼玫募�聚得益于吳地較早萌芽并迅速發展的工商經濟。無錫自然地理條件優越，京杭大運河穿城而過，水運交通十分便利，民風務實而靈動，深得工商經濟之要領，至清代已有聞名全國的四大碼頭——“米碼頭”“布碼頭”“絲碼頭”“錢碼頭”。與無錫北門有名的米布等商品集散中心的北塘大街、三里橋遙相呼應，緊鄰京杭運河的惠山一帶形成了大米、絲綢、布匹的交易市場及其與之配套的錢莊、貨棧，四方商賈云集于此，經濟貿易十分繁榮。以徽商為代表的一批外地客商聚集在惠山寺門前的秦園街、香塍街、繡嶂街等幾條街道上搭鋪做生意，其中，有些商人被惠山的好風水所吸引，決定在此卜宅而居，設立祖祠。

惠山古鎮祠堂群的類型

惠山祠堂群歷史悠久，文化底蘊深厚。所涉祀主最早可追溯至商末周初的吳太伯，最晚則為民國年間的工商大戶楊氏、張氏、唐氏等家族宗祠、祖廟和行會祠堂。從構建時間來看，其始于唐代，迄今已有一千多年的歷史。

惠山古鎮的118座祠堂涉及姓氏80個，所涉祀主多達180余位，這些祀主或是受人敬仰的先賢廉官，或是造福一方的忠臣義士、鄉賢俊杰，或是名聲遠播的文化名流，或是創立近代民族工商業的時代先驅，以及各姓氏宗族的開派始祖和代表人物。還有一些祠堂所祭祀的是民間崇尚的貞節烈女，如華貞節祠、唐張貞節祠、諸貞節祠等，雖然所祀主人姓名不全，但卻可見民間對這類人物的敬重。從上述這些祠堂中，可以清楚地看到無錫歷代先民的精神崇尚、道德取向、宗教信仰、宗族制度，以及與之相應的生活方式和民俗風情。

惠山祠堂類型之豐富、奉祭姓氏之多、建筑群落分布之密集實為國內罕見�；萆届籼萌阂郎剑ɑ萆�、錫山）、沿街（直街、橫街）、傍河（惠山浜），臨泉（“有天下第二泉”美稱的惠山泉）而建，左右相鄰，成巷成街，多數祠堂單體規模不大，形制不高，以江南民居形態為主，清晰地體現了吳地祠堂注重風水、地理環境的文化特點。

當前研究譜牒文化的重要價值

惠山古鎮的祠堂建筑折射出濃郁的吳地文化特色、厚重的歷史積淀和深厚的文化底蘊，是研究和發掘吳文化的寶庫，也是研究傳統建筑文化最好的實體依據。

“認祖歸宗”的情結是維系族群的紐帶，是族群文化的內生支撐。民間百姓“認祖歸宗”的主要憑證是家族的宗譜。宗譜，也稱為譜牒，通常珍藏于家族的祠堂中。此外，祠堂還經常珍藏口耳相傳的“族規”和“族訓”。其不僅凝聚著了中華民族傳統文化的精髓，還匯聚了人們千錘百煉得來的生活智慧和經驗。

宗譜、族規、族訓（家訓）是構成譜牒文化的核心內容。它們被存放于祠堂中，為歷代所珍視，既是族群文化的重要憑證、家族文化靈魂之所在，也是地方民俗文化重要的文字佐證。有學者認為，祠堂與國史、地方志共同構成了中國古代三大主流文化，而祠堂正是宗譜編修、珍藏的重地，惠山祠堂所存資料自然也不例外。據太湖明珠網2009年2月1日的一則新聞報道，在惠山古鎮現存118座祠堂所祭祀的80個姓氏中，目前已有近60個姓氏找到了族譜，并與祠堂文化研究會聯系，以更好地了解祖先行狀，開展追根尋祖活動。一些家族還向祠堂研究會捐獻了保存下來的老家譜、老報紙、舊明信片、老畫片等珍貴歷史資料，為古祠堂的復原、修繕提供了重要依據。

惠山祠堂群的聲名鵲起，在無錫掀起了一股“追根尋祖”的文化熱潮。在張文貞公祠、浦長源公祠等祠堂的修復過程中，一些埋沒已久的碑刻銘文被發現，這些遺存為了解與研究地方、家族的沿革發展提供了寶貴的資料。目前，祠堂的修復和修譜已經告一段落，存放于無錫圖書館典籍室內的大量家族族譜再次引起人們的關注，一些歷史悠久的家庭又開始了“續譜”“修譜”熱，媒體將其稱為“祠堂修繕和尋根活動正呈良性互動之勢”。

大家族每隔一段時間便要組織精干力量，在宗祠內修撰宗譜，以追蹤宗族支脈繁衍發展的軌跡，發現記錄族中杰出人物事跡。修撰印刷完畢之后，全族會聚集在祠堂舉行莊嚴的儀式，由最受敬重的長者向各支脈家族頒布新譜。儀式結束后，還要舉家排筵慶賀，鄰近的宗族乃至政府也會送禮相慶，體現了民間倫理觀念和傳統文化對家庭、宗族的重視。

2009年，媒體向外界披露了惠山祠堂群將申報世界文化遺產的信息，于是，政府向老百姓征集文物資料，很快就有60多個姓氏家族的后代表達了捐贈意愿，其熱情可見一斑�；萆届籼萌杭仁菤v史文化的寶庫，又是“中華譜牒文化博物館”。

惠山古鎮文創品牌研究分析

2016年12月，《文化部“一帶一路”文化發展行動計劃（2016—2020年）》提出，“建立和完善文化產業國際合作機制，加快國內‘絲綢之路文化產業帶’建設；以文旅游、演藝娛樂、工藝美術、創意設計、數字文化為重點領域”。江蘇省悠久的歷史和豐富的人文風俗為文化創意產業提供了文化資源，注入了新的活力�！蛾P于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》鼓勵文化創意和設計服務進入旅游業，提升文化旅游產品開發和設計水平，促進發展特色文化旅游，促進發展參與式、體驗式等新型業態。

打造古鎮文創品牌存在的問題

1.江浙地區文化旅游資源發達，競品太多

江浙兩地知名景點已經產生品牌效應，惠山古鎮需要尋求突圍之路。江南的六大古鎮尤其有名，其中以烏鎮為代表，品牌營銷活動豐富。

2.網絡傳播效果不佳

惠山古鎮景區的網絡傳播平臺包括微信公眾號、微博、抖音，但其微博賬號運營效果不佳，官博點贊量寥寥無幾，互動效果不佳；抖音賬號播放量、點贊量不高，知名度也不高。

3.對消費者的吸引力不足

惠山古鎮景區缺乏清晰的核心傳播理念，沒有明確消費者定位，營銷活動較為分散，未能將營銷主題與時下熱點巧妙結合，未能充分挖掘景區內的文化資源。

用辯證的觀點來解決實際問題

研究江南文化應緊貼國家政策，推動文化優化發展，提升文創價值，更好地傳承文化，使用新時代藝術語言將文創產品與現代化互聯網自購點等相結合，推動當地經濟發展。

1.江南文化氛圍獨特，底蘊深厚

無錫惠山是新石器時代無錫先民棲息的園囿。始建于魏晉南北朝時期的惠山寺、被譽為“天下第二泉”的惠山泉、始建于明代的愚公谷和寄暢園以及建于清代的潛廬等景觀和建筑為惠山留下了大量優秀的園林遺跡，成為江南著名的名勝古跡�；萆焦沛偽幕�旅游發展有限公司董事長楊錫棟表示：“滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，是文旅產業高質量發展的目標�！哆@是無錫》通過最為新潮的方式，推動旅游資源開發、產品創新、品牌塑造、非遺傳承，講好無錫故事�！�

2.政策利好，夜游文化興起，江南夜景發展潛力大

2020年10月24日，中國旅游研究院夜間旅游課題、項目負責人趙一靜博士代表課題組在無錫舉辦的“2020中國夜間經濟論壇”上發布了《2020中國夜間經濟發展報告》。該報告指出，城市夜生活體驗成為游客目的地夜游首選，演出、文化場館、文化集市被認為是最有吸引力的夜間文化場景。

古鎮文創產品品牌定位策略與目標

文創產品的設計與制作

古鎮文創產品的設計與制作策略具體如下。相關設計師可以在剪紙、窗花等家用裝飾中融入惠山古鎮家風文化；相關出版單位可以出版與惠山古鎮家風文化有關的兒童繪本及兒童讀物，以促進家風文化的傳承建設；商家可以對惠山古鎮特色小吃如朱順興油酥、闐福齋雙釀團等進行包裝設計，加大對其的宣傳力度，以此增強傳統文化的影響力。

為祠堂文化注入新活力

祠堂文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，不僅具有獨特的藝術價值，還承載著豐富的歷史文化內涵。為了推動惠山古鎮文化的傳承和發展，可以通過無錫各大高校組織主題競賽活動的方式，集高校師生之力，聚新時代思想理念和歷史文化，碰撞出新活力。

應用新媒體，做好宣傳和推廣

從實際出發，本研究通過深度調研古鎮商家的文創設計需求與現有文創設計存在的問題，為文創設計的創新和優化提供有效依據，進而推動古鎮文創產業持續發展。為此，要充分利用新媒體如抖音直播，開展“分享我的家風故事”“特色小吃打卡”等相關線上活動，并以相關文創產品作為獎品進行互動宣傳，以吸引更多游客前來觀光旅游。通過手繪地圖、空間展示及文創體驗，可以增加游客對無錫城市文化的興趣和了解，也可以推動景區深度游。只有真正深入了解和尊重傳統文化，才能更好地將其融入現代生活中，從而為創新創業提供更加堅實的基礎。

惠山古鎮文創產品的開發與推廣應立足于實際，聚焦群眾的需求，在為消費者提供更多選擇的同時，突顯無錫文化特色，進而傳承和推廣無錫城市的歷史文化。具體可以通過設計創新和轉變品牌發展思維，發揮出文創產品的文化價值和商業價值。同時，還要將實踐與理論相結合，不斷加強理論學習，并將所學理論知識應用到實踐中。

2022年度創新訓練項目（江蘇）“古鎮‘錫’憶的文創新生”（編號：202213571018Y）。