基于價值鏈視角的 洛陽地區博物館文創產品開發策略

博物館文創產品既是“文化+創意”的內容產物，也是博物館展覽及傳播功能的延伸。近年來，洛陽市政府大力支持文博事業發展，洛陽地區的各家博物館依托自身館藏資源，紛紛開始進行文創產品的設計與開發，成績斐然，但依然存在文化挖掘不深、創意設計不新、產品制作不精、營銷力度不足等問題�，F立足于價值鏈視角探討洛陽地區博物館文創產品在設計、開發、制作、營銷環節面臨的困境和機遇，并提出博物館文創產品開發的策略。

博物館是了解一座城市的最佳窗口，文創產品是博物館展覽及傳播功能的延伸。博物館文創產品是“文化+創意”的內容產物，是博物館文化傳承與傳播的載體之一�！拔膭�+”模式正在成為城市提升文化軟實力與創新活力的重要原動力。根據哈佛大學商學院教授邁克爾·波特于1985年提出的價值鏈理論，企業在設計、生產、營銷等過程及其輔助過程中所進行的各種相互分離的活動是企業參與市場競爭的基礎[1]。洛陽地區博物館豐富的館藏文化為文創產品的創新發展提供了肥沃的土壤，然而，博物館在文創產品的設計與開發環節中仍存在諸多問題。因此，本文立足于價值鏈視角探討洛陽地區博物館文創產品在設計、開發、制作、營銷環節面臨的困境和機遇，并提出洛陽地區博物館文創產品的開發策略，有利于提升洛陽城市品牌形象，促進博物館文創事業的可持續發展。

洛陽地區博物館文創產品開發面臨的困境和挑戰

洛陽作為十三朝古都，見證了許多王朝的興衰，培育了許多歷史文化名人，承載了太多文化記憶和歷史足跡，這些寶貴的歷史文化資源構成了洛陽獨特的文化基因。截至目前，洛陽地區博物館、紀念館達102家，總數在河南省排名第一，館藏文物風格鮮明、歷史悠久。近年來，洛陽地區的各家博物館依托自身館藏資源，紛紛開始進行文創產品的設計與開發，取得了良好的社會效益和經濟效益。然而，其文創產品開發仍然存在文化挖掘不深、創意設計不新、產品制作不精、營銷力度不足等問題。

文化挖掘不深

創意是文創產品設計與開發的關鍵，也是文創產品特色性與趣味性的統一，可以增加博物館文創產品的傳播價值。洛陽地區的博物館眾多，館藏資源豐富、主題鮮明、脈絡清晰；與之形成較大反差的則是博物館文創產品形式單一、功能匱乏，文化解讀存在偏差，文化挖掘深度不足，眾多博物館文創商店的產品同質化現象嚴重，并未形成獨特的文化記憶。博物館本體館藏資源的核心特色不足，核心競爭力較低，體驗感欠佳。博物館文創展廳的熱門產品大多是對文物的簡單復制或相關元素的堆砌，產品形態比較單一，各博物館之間的區分度不明顯，特色文創產品較為匱乏。文化元素的失衡使得文創產品的價值大打折扣，記憶點不夠鮮明，未能形成良好的文化傳承效果。

創意設計不新

“藝術”與“創意”猶如車之雙輪、鳥之雙翼，共同助力文創產品實現審美與實用功能的共生。文創產品的需求端以富有文化性和創意性的文創產品開發設計為主，要求文創產品具有一定的教育意義與較強的文化屬性。文物不再是冷冰冰的展品，而是真實可感、有溫度的文化產品。在“互聯網+”背景下，新文創產品呈現出互動性、體驗性、探究性、生成性等特征，賦予了文創生態發展更多可能性�，F階段，洛陽地區博物館開發出的文創產品具有一定的影響力，涵蓋了學習用品、生活用品、工藝品等領域，但文創產品對文化內涵的挖掘不夠深入，歷史解讀流于形式，對河洛文化的表現不足。且文創產品仍以靜態陳設為主，對文化創意元素的提取與設計大多是簡單的復制，產品形式多為筆記本、書簽、鼠標墊、便箋、膠帶、絲巾、手提包等。同質化的設計思路使得文創產品缺乏新意，無法激發消費者的購買欲，因此創意匱乏是文創產品的關鍵痛點。

產品制作不精

博物館文創產品是基于博物館文博資源衍生出的文化產品，其核心在于“文化”內涵的生成與體現。只有好的文創產品才能真正凸顯博物館館藏的歷史魅力，真正實現文化的“活態化傳承”。因其天然的文化積淀和歷史基因，文創產品被賦予了更多的文化期待。然而受制作規模和盈利核算的制約，文創產品普遍存在制作欠精良、實用性欠佳等問題�，F階段，洛陽地區博物館文創產品開發仍然需要依靠供給端的改革不斷提升供給質量，從而帶動需求端增長，不斷提高文創產品的質量。當前，博物館文創產業鏈并未形成，存在文創產品制作外包現象。生產方對文創產品的解讀與認識有限，為了追求更高的經濟利益便壓縮制作成本；再加上相對于其他產品而言，文創產品售后需求不高，消費者反饋渠道有限，這些問題最終導致文創產品制作不精良問題頻發。

營銷力度不足

近年來，在文博政策的大力支持下，洛陽地區部分博物館開始探索“文化+”模式，借助“互聯網+”平臺和社交媒體的傳播效應提升了博物館文創產品的影響力，擴大了文創產品的消費市場。然而，博物館文創產品的總體營銷效果欠佳，經濟效益有待進一步提升，跨界融合成功案例較少，過分依賴線下實體店，未充分利用好線上平臺。博物館官方網站對文創產品的推介較少，淘寶網店營業額不高，抖音、快手、小紅書、微博等平臺的推廣效果不明顯，未形成大規模的集聚效應，社會關注度有限。文創產品的營銷渠道與規模受到極大限制，無法實現線上線下優勢互聯，對博物館文物的正向傳播與文創產品的營銷推廣都產生了較大影響，未能轉化為可觀的社會效益與經濟效益。

洛陽地區博物館文創產品開發的發展機遇

政府的推動

2016年，國務院發布《關于進一步加強文物工作的指導意見》，提出要深入挖掘文博資源的文化內涵，發展文化創意產業，積極促進文化消費；《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》指出，要充分調動文化文物單位的積極性，完善文化創意產品營銷體系，促進文創產品的跨界融合，進一步明確了文博資源向文創產品轉化的具體方向。2022年河南省文化和旅游工作會議中提到，河南要打造洛陽“東方博物館之都”，將鄭州、洛陽、開封三地聯合打造成具有重要影響力的國際旅游目的地——國際文化旅游之都。2021年，《洛陽市文旅文創融合發展行動計劃》提出要鞏固提升特色文創產業、大力發展新興文創產業、提升文旅消費數字化。上述文件的出臺極大地推動了博物館新文創產品的開發進程。

消費觀念的轉變

近年來，隨著人民生活質量的不斷提高，大眾的文化素養與審美趣味逐步提升，消費觀念也發生了巨大的變化，消費結構的重心由物質消費逐漸轉向精神消費，由重視實用性、功能性轉為看重文化性、審美性�！秶�家寶藏》《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等節目的熱播推動了博物館文化的普及與推廣，社會大眾對走進博物館感知歷史文化產生了濃厚的興趣，走進博物館儼然成為一種新時代的生活方式�！鞍巡┪镳^文化帶回家”是博物館實現文化傳承和美學教化的重要途徑，博物館文創產品逐漸成為人們豐富文化生活的重要選擇。

新媒體技術的加持

在“互聯網+博物館”時代，360°全息影像、AI、5G、VR等新技術手段為博物館文創產品的傳播帶來了新的機遇和可能。數字化體驗、沉浸式體驗、交互式體驗等科技賦能新模式豐富了博物館文創產品與消費者的互動形式，博物館新文創產品因其人文性、互動性、科技性、時尚性受到了眾多消費者的青睞，“文化破圈”現象層出不窮，有力提升了博物館的品牌影響力，形成了良好的社會效益。受突發公共衛生事件影響，全球文化和旅游產業遭受嚴重沖擊，之后各項文旅活動開始逐步復蘇，依托“互聯網+”平臺，各種文化產品和文化資源紛紛走上“云端”，通過數字化手段豐富民眾的娛樂生活。

基于價值鏈視角的文創產品開發創新策略

 挖掘文化內涵，突出創意為王

洛陽文博產業的創新發展要以厚重的歷史文化內涵為依托，重視文化發展戰略，助推洛陽文化創意產業高質量發展，在傳統與現代、歷史與未來的跨時空對話中彰顯河洛文化的魅力，進一步明確洛陽的城市文化定位，發揮“以文化城”的引領作用。洛陽市政府、高校、科研院所要積極發揮引領作用，廣泛開展學術研究活動，為深度挖掘洛陽古都文化資源提供學術支持�？梢岳�用“文化+創意”手段，借助“互聯網+”平臺實現社會效益與經濟效益的共贏。舉辦針對不同群體的文創賽事，廣泛吸引社會各階層人士積極參與，包括青少年組、成人專業組、成人興趣組、團體合作組，并頒發相應等級的獎品，以起到良好的宣傳作用，激發文化創意產業的市場活力。在整個文創設計環節，博物館承擔的是平臺的作用，其任務是構建開放性、多元化、互動性的文創交流平臺，這樣的組織方式更有利于文創產品的開發，能夠提高文創產品的市場競爭力與文化傳播力。采用創意化的手段制作與大賽主題相關的文創產品，既是對大賽的有效宣傳，也是對文創產業的推廣。

立足文化主線，眾創引領文創

傳統的博物館文創價值鏈對文創產品開發的各個環節進行了劃分，文化挖掘環節主要由博物館工作人員承擔；創意設計環節由設計師操刀；文創產品制作環節由生產廠家負責；文創產品營銷環節由市場部策劃。價值鏈的各個環節相對獨立，上下端的溝通存在壁壘，無法形成良好的運營模式，導致文化消費反饋不及時，消費者的訴求與建議無法得到采納。全新的價值鏈新模式則是立足于文化主線，將文化傳承融入文創產品開發的各個環節，打破單一的文創形式，以眾創引領文創，激發文創的潛力與活力。文化挖掘既是文創產品開發的源頭，也是關鍵環節，由博物館專業人員及專家學者結合地域文化對館藏文物進行深入挖掘與解讀，奠定文化基礎。創意設計應呈現開放性、互動性、生成性特征，打破單一模式，開創由館內設計師、獨立設計師、設計行業從業者與學生競相參與的模式，通過開展文創活動吸引全民關注，廣泛征集創意，營造出良好的文創生態。產品制作與生產要優先體現文化特征，以精良的文創產品贏得消費者的青睞，突出文創產品的文化魅力。文創產品銷售環節應以文化傳承與推廣為主要目的，實現文創產品增值，增強用戶黏性，提升文創產品的美譽度。

打造文旅IP，強化工匠精神

首先，建立博物館商店聯盟。博物館商店聯盟是以區域標桿博物館為依托，以博物館協會為紐帶，以社會力量為市場運作核心建立的區域性博物館商店連鎖類博物館文創產業聯盟[2]。這種模式已相對成熟，獲得了良好的經濟效益與社會效益。洛陽可以初步建立以洛陽博物館為中心的河洛地區博物館商店聯盟，聯合二里頭夏都遺址博物館、洛陽隋唐大運河文化博物館、洛陽民俗博物館等博物館整合資源優勢，打造文旅IP，塑造洛陽文博品牌，凸顯洛陽古都特色，彰顯新時代文創產品的傳承與創新。其次，運用“文化+”思維模式，重新整合文化資源，重構生產、傳播和消費鏈，促進文化產業與旅游、教育、體育、物流等其他產業的融合發展。重點是明確品牌定位，強化工匠精神，致力于博物館文創產品的精細化制作，深入挖掘河洛文化元素和符號，積極整合洛陽區域性文化資源，積極打造文旅IP，不斷延伸產業鏈，可進入圖書出版、影視、玩具、會展和商品包裝、游戲、短視頻等領域，形成文旅融合語境下的文化創意產業矩陣。

利用科技賦能，拓寬傳播渠道

數字化媒介平臺為消費者提供了豐富的文化創意大餐，文創產品的差異化、多元化、個性化使消費者的選擇大大增多，“以人為本，創意先行”的文創產品才是大眾喜愛的精神食糧。博物館應從其本身的場館定位和價值內涵出發，尋求與博物館文化符號相適應的文創產品開發路徑，借助數字媒介大力發展文創產品。博物館文創產品的營銷策略要以市場需求為導向，通過“互聯網+”平臺和社交媒體，密切關注消費者的心理，善于捕捉熱點，積極打造文化IP，增強用戶黏性，提升文創產品的美譽度和傳播度�？衫�用智能技術從多渠道收集市場數據，對用戶進行精準畫像和數據挖掘，明確用戶需求，有針對性地研發產品，制定營銷策略，改善用戶體驗，使數據資源的商業價值最大化。同時借助快手、抖音、微博、小紅書、微信公眾號等網絡平臺，拓寬品牌傳播渠道，實現空間流動化。積極尋求跨界融合渠道，將博物館文創資源進行轉化，通過“創意+科技+社交”的新文創模式實現文創產品的營銷與傳播。

綜上所述，洛陽地區博物館文創產品的價值鏈亟待更新，洛陽地區博物館應積極培育數字文創新業態、新模式，建立起以文化為主線、創意為王，以及貫穿文創設計與開發全過程的價值鏈；以河洛文化底蘊為支撐，以新文創產品的開發為契機，實現文創產品的創意化表達和創新性轉換，讓收藏在博物館里的文物活起來，為推動文化繁榮興盛增添新動能。

本文系河南省高校人文社科資助性項目“基于價值鏈視角的洛陽地區博物館文創產品開發研究”（項目編號：2022-ZZJH-477）的階段性成果。

（作者單位：洛陽師范學院）

[1]張鑫.基于價值鏈視角的陜西歷史博物館文創產品開發研究[D].西安:西安建筑科技大學,2018.

[2]解學芳,張佳琪.技術賦能：新文創產業數字化與智能化變革[J].出版廣角,2019(12):9-13.