基于用戶體驗的電商直播界面設計

隨著各互聯網平臺功能的不斷完善，電商直播和短視頻直播等網絡直播購物方式飛速發展，現已成為消費者的主要購物方式之一。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億，其中，電商直播用戶規模為5.15億�！�2023年中國直播電商機會洞察報告》預計，2023年我國直播電商市場將達到4.92萬億元，淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺形成三足鼎立的競爭局面。

電商直播實現了人與人、人與產品、人與場景的聯通和視覺化呈現。目前針對電商直播的研究主要圍繞電商直播購物平臺的消費者行為、主播特性、直播場景等進行，是對已有的電商直播平臺進行研究，而對電商直播平臺的視覺界面進行的研究相對缺乏。在電商直播中，移動端視覺界面作為消費者和電商直播的連接中介，以最直觀的方式呈現在消費者面前，讓主播與消費者進行互動�，F在的電商直播平臺主要通過主播來影響用戶消費，缺少更加清晰的界面交互邏輯，然而，界面的合理性、可操作性會直接影響用戶體驗，并對直播間的轉化率產生影響。

為了解決上述問題，現對比淘寶、抖音、快手三大平臺的直播購物界面，以期為直播帶貨平臺的界面設計提供一定的思路和方法。

根據用戶體驗對電商直播界面進行設計的研究

一般認為，用戶體驗的概念是由唐納德·諾曼在20世紀90年代初提出和推廣的，隨著信息技術的飛速發展，其內涵和框架不斷擴充，涉及越來越多的領域。Albert等認為用戶體驗關注用戶與產品或系統在整個使用過程中的全程交互，以及從交互中所產生的反思、感受和認知，并指出用戶體驗是有趣的、可觀察的以及可測量的。ISO對用戶體驗的定義進行了補充說明，認為用戶體驗包括使用前、使用時及使用后所產生的情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理上的反應、行為和后果等。楊勤等在分析用戶特性的基礎上，對淘寶直播界面的設計顏色、要素以及內容等展開研究。李沛蕓等根據用戶行為及需求結合實際進行分析，構建了電商直播B端產品的工作臺頁面。在設計電商直播界面的過程中，需將用戶納入其中，以產品為核心，以服務為依托，在使用環境中設計，提升用戶在使用電商直播購物平臺過程中的交互和情感體驗，推動電商直播購物平臺界面設計的發展，提升電商直播購物平臺的競爭力，增加用戶黏性，實現平臺流量的變現。

平臺分析

淘寶、抖音、快手平臺屬性分析

中國電商蓬勃發展，淘寶、快手、抖音這三大平臺現如今擁有龐大的用戶基礎與流量優勢，其發展也將帶動整個直播電商行業快速發展。雖然短視頻與直播電商逐漸在互補融合，但這三個平臺在平臺屬性、產品定位、用戶群體、內容形式等方面都不相同。

表1  淘寶、抖音、快手平臺屬性

淘寶基于原有的傳統電商用戶流量，其電商直播具有較大優勢，主要以滿足用戶的購物需求為主，因此，消費者使用淘寶時的購物目的比較明確。而抖音和快手是以娛樂為主的短視頻平臺，其往往會通過短視頻的形式進行帶貨，激發用戶潛在的購物欲望。

淘寶、抖音、快手電商直播平臺界面設計分析

1.淘寶、快手、抖音電商直播入口信息構架

淘寶電商直播入口嵌入在淘寶首頁，屬于首頁頁面中心四個主題模塊之一，入口占比大且直觀；抖音電商直播入口需要點擊或者滑動到購物一欄，切換頁面后，再選擇進入直播板塊；快手則是進入首頁后右滑或者點擊左上角擴展圖標，彈出側邊欄tab，快手小店為快手電商直播入口。由于淘寶平臺的電商購物屬性，淘寶直播入口位于首頁，十分突出，而抖音和快手平臺以短視頻為主，直播板塊都需要從平臺推薦的短視頻頁面進行切換。

2.電商直播板塊信息架構差異

淘寶平臺的頁面層級較多，傾向于使用圖標進行分類展示，分為上下導航欄，內容展示頁面融合了直播間名稱、主播頭像、主播簡介以及在線觀看人數等信息。抖音和快手的直播板塊導航欄都位于頁面上半部分，以文字的形式進行橫向排列。三個平臺頁面內容均以雙欄卡片布局展示，與其他兩個平臺不同的是，快手小店搜索欄旁有醒目的“開店”圖標，這與快手的平臺屬性有關，快手電商中有許多是白牌品牌，多為主播自有產品，會為用戶提供賣貨途徑。

3.淘寶、抖音、快手電商直播平臺直播間信息架構

淘寶、抖音、快手平臺的直播間布局大致相同，上面的部分是直播間信息內容，中間部分是直播間產品展示，下方是用戶互動和購物部分。淘寶直播間下方主要是主播互動、分享、點贊和商品列表；抖音直播間下方包括商品列表、點贊、禮物和更多；快手直播間下方主要為一鍵清屏幕、商品列表、禮物以及主播關注，在進入直播間十秒后，商品列表和禮物之間會跳出一個禮物燈牌。相較于快手和抖音，淘寶缺少與主播互動的送禮物環節，快手和抖音在右下部分都有送禮物圖標，以抖幣和快幣作為平臺內禮物購買的虛擬貨幣。

交互體驗

1.界面入口

三個平臺直播間的切換都是通過簡單的滑動獲取新的直播內容，形成了高效的手勢交互。淘寶和快手平臺左滑會出現其他直播間推薦，快手直播間左滑，右側會彈出其他直播推薦，呈半懸浮展示，方便用戶查看其他直播的同時又不會完全覆蓋正在觀看的直播間；淘寶直播間左滑，推薦頁面會覆蓋原直播間頁面，但原直播間頁面會保持播放狀態。

直播間與用戶的互動方式多樣，淘寶、抖音、快手都具有雙擊屏幕點贊的功能，隨之會有表情特效出現在點擊位置，屏幕即時反饋的同時因為圖標不斷變化而更加具有趣味性�？焓趾投兑粢蚨桃曨l平臺的屬性，具有用戶給主播送禮物的功能，主播可以通過抽獎、發放福袋等方式提高用戶的參與度。電商直播平臺用戶在觀看直播時可以通過發送彈幕的方式，實時與主播進行交流，及時交換信息。

2.視覺體驗

（1）圖標設計

圖標是除了文字和圖形之外，直觀傳達信息的一種方式。淘寶、抖音、快手三個平臺的圖標均為功能型圖標，可以通過點擊圖標跳轉頁面。淘寶平臺電商直播板塊首頁的圖標將線性圖標與面性圖標結合，點擊電商直播板首頁下方tab欄的圖標，圖標便會由線性圖標轉換為面性圖標，轉換為面性圖標時有圖標縮放微動效，這在一定程度上增加了界面的趣味性。抖音和快手電商直播板塊的圖標主要以灰色線性圖標為主，點擊或滑動無動效。淘寶分類頻道的其他品類全部進行了輕擬物圖標化，將圖像與文字結合，更加生動形象，便于用戶理解。抖音和快手平臺的分類均是文字圖標。淘寶、抖音、快手直播間的圖標以面性圖標為主，點擊抖音和快手的禮物圖標，會彈出不同名稱的禮物圖標，不同價格的禮物圖標豐富程度也不同，這一類圖標色彩豐富，點擊相應圖標后有微動效，能增強用戶的交互體驗。

（2）色彩元素

在界面中，色彩對用戶行為有導向作用。電商直播板塊的顏色以直播間場景顏色為主。在淘寶、抖音、快手三個平臺的直播間中，直播間中部分品牌信息關注按鈕、彈窗價格搶購以及店鋪商品口袋都使用顯眼的紅色突出展示，引導用戶關注直播間下單。三個平臺直播間彈幕區的用戶榮譽等級、用戶名稱、彈幕評論內容等都會使用不同的顏色進行區分，淘寶和快手平臺的用戶名稱分別是黃色和淡黃色，抖音為藍色，重點集中在討論內容上，評論內容為白色。但由于各平臺的直播間是由各品牌方自主布置的，視覺呈現上會存在元素堆疊，直播間色彩元素復雜會對用戶體驗造成一定的負面影響。

基于用戶體驗的電商直播平臺界面設計策略

滿足用戶多元細分需求

隨著移動電子產品普及率的提高，信息媒介傳播平臺呈現多元化特征，淘寶、抖音、快手等平臺成為各個年齡段群體了解社會的一種新渠道。因此，在電商直播平臺界面設計中，應考慮不同年齡、不同認知水平和不同操作水平的用戶，有針對性地進行界面功能組合，關注相應群體使用電商直播平臺的動機、體驗以及操作，深入挖掘電商直播購物的問題與發展機會。特別是隨著中國老齡化程度的不斷加深，各平臺的銀發用戶增加，淘寶、抖音、快手等平臺界面的適老化設計以字號、顏色區分為主，同時對平臺功能進行精簡。銀發群體感知能力的降低不僅體現在視覺方面，也體現在觸覺、聽覺等方面。針對老年用戶進行直播界面設計時，可以將直播間的元素進行放大，提高點擊反饋觸感，增加震動反饋�？傊�，在進行用戶需求研究時，應全面考慮用戶的生理需求、心理需求和情感需求。

簡化信息層級架構，提高平臺的易用性

在電商直播平臺界面設計中，復雜的頁面層級架構會降低用戶的體驗感，使其產生認知和操作上的負擔。在構建電商直播平臺信息架構時，應以明確直觀的層級結構為主，減少進入直播間的步驟，突出直播間入口信息。

直播間商家為追求品牌宣傳力度最大化，將界面交互部件與直播間場景相融合，導致各平臺直播間的信息內容與色彩混亂，而清屏功能會將界面中的重要信息一同隱藏。因此，在進行直播界面設計時，需保證最基礎的用戶需求得到滿足，弱化次要信息，簡化操作手勢，力求通過簡潔的界面元素讓用戶獲取和使用直播間信息。

豐富交互體驗，增強互動的趣味性

用戶在直播間購物時，主要通過豐富的互動獲取信息，多人同時在線進行討論的群體性消費更能激發用戶的消費行為，提高直播間的消費轉化率。彈幕是用戶與主播和其他用戶交流的主要方式。在人數較多的直播間，用戶發送的溝通信息具有時效性，但若是多次溝通無效，會在一定程度上影響用戶的消費體驗，因此，可以相應地增加用戶發送信息的強調功能，避免消息流失造成用戶體驗不佳，甚至提高溝通成本。形成用戶與主播、用戶與界面、用戶與用戶之間的良性互動，可以滿足用戶在直播購物過程中的情感需求，增強電商直播平臺的用戶黏性。

綜上所述，直播購物界面設計融合了人—貨—場，是用戶進行直播購物的主要信息媒介，用戶通過動作操作產生交互行為，在使用過程中，用戶的視覺、交互、情感體驗等都會對用戶的決策產生影響。本文對淘寶直播和抖音、快手等短視頻平臺電商直播的視覺界面進行了對比分析，從用戶體驗出發，對使用場景和功能需求進行了對比。通過對三個平臺的平臺屬性、信息架構、界面布局、交互體驗、視覺元素的對比分析，提出電商直播平臺界面設計的策略，希望能夠為電商直播板塊的界面設計提供參考，改進用戶參與直播購物的體驗。