博物館文創實踐中的“他山之石”

近年來，在國家政策的大力支持下，我國文博事業蓬勃發展，博物館文創產品也逐漸受到各界的重視。博物館作為收藏文物、延續文明的載體，有著深厚的文化積淀，為IP轉化、文創發展提供了大量的優質資源。目前，國內博物館文創產業整體水平尚處于初步發展階段。在此領域，歐美國家起步早，有著較為豐富的實踐經驗�，F探討大英博物館、盧浮宮博物館、大都會博物館等世界知名博物館文創產品的開發經驗，以期為我國博物館文創產品的發展提供一定的啟示。

博物館與文化創意產業

文化創意產業指的是一種文化通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的行業。文化創意產業興起于20世紀90年代的歐美國家，因其具有高知識性、高附加值、高融合性、高回報率等特征，成為后工業時代和知識經濟背景下的朝陽產業。

博物館文創產品是指以博物館文物為原型，通過創意設計、加工制作、營銷推廣等環節，打造出具有文化內涵和藝術價值的產品。根據license global的統計，2019年，全球授權商品銷售額約為2930億美元。從分類來看，藝術和非營利部門雖然只占總銷售額的1.5%，但卻是增速最快的一個分類，擁有巨大的發展潛力。

國際博物館文創實踐的興起與發展

歐美國家的博物館文創產業興起于逐漸窘迫的經濟環境。隨著財政支持不斷下降，以及為實現免費開放而導致的門票收入下滑，博物館不得不通過文化創意衍生品增加自營收入。早在20世紀，各博物館便已開始通過開發、銷售文化創意產品的方式籌措資金，并在多年的實踐中逐步形成了完整的產業鏈。據統計，在2017—2019年，大英博物館文創產品銷售年收入超過1300萬英鎊（約合人民幣12.7億元），與年度財政撥款持平；美國大都會博物館衍生品年銷售額達4—5億美元（約合人民幣29億元），占博物館運營總成本的30%左右，并且仍呈上升趨勢；盧浮宮博物館文創產品收入達970萬歐元（約合人民幣7千萬元）。2007年，法國政府與阿布扎比政府簽署了一項30年協議，其中就包含以5.25億美元（約合人民幣37億元）的價格，將“盧浮宮”的品牌名字租給阿布扎比30年。很顯然，文化創意、文化授權已經成為歐美各大博物館重要的資金支柱。

另外，文化創意產品的開發也是“博物館營銷”的重要組成部分。通過多維度的IP孵化，對博物館館藏背后的文化內涵進行二次創造，有助于提升觀眾的參觀體驗。大英博物館國際事務部主管Nadja Race曾指出，“不是所有求知的人都能來到大英博物館”。對于不能親自前往英國的海外求知者，其購買大英博物館的文創產品也是一種滿足自身精神需求的方式。

國際博物館文創實踐的主要特點

專業團隊把控品質

博物館文創產品不同于普通商品，需要對從設計到制作的各個環節進行嚴格把控。早在1973年，大英博物館便成立了下屬的產品公司來經營文化創意產品。大英博物館的文創產品開發主要分為三種模式，一是由博物館設計團隊進行設計，聯系廠商生產；二是委托第三方設計，再聯系生產；三是直接采購成品。目前，多數文創產品的開發采用的都是第三種模式。位于美國紐約的大都會博物館商店成立于1871年，其從最初售賣復制品、書籍等高端衍生品的商店，逐漸發展成為擁有2000多種不同類型產品的綜合性文創商店。大都會博物館擁有一支專業設計團隊，并直接經營工廠，亦有專門的銷售部門，下設總館商店經營。1955年，美國創建了非營利性、國際性組織“博物館商店協會”（Museum Store Association），為博物館和廠商的合作提供了平臺，繼而形成了一個體系成熟、分工明確的文化創意產品生產鏈，加快了美國博物館文創向市場化、產業化、專業化方向發展。法國對國有博物館產品開發實行集中管理。在產品開發中，盧浮宮博物館不直接作為授權方，而是由法國國家博物館聯合會處理授權、設計、生產、經營等相關事宜。盧浮宮博物館只負責場地提供和銷售數據統計，并收取產品銷售額的10%作為提成，繼而將其轉為自營收入。

不難發現，這些博物館在文創產品開發上，整體傾向于交由第三方進行設計生產。對于博物館來說，這可以節約人力成本。另外，交由公司設計制作的文創產品更容易根據市場需求而靈活變化，更能迎合消費者的心理。但產品是否正確解讀了文物的內涵，在設計上是否符合當地文化民俗，仍需博物館專業人員進行嚴格把控。

深入挖掘IP內涵

從國際博物館的實踐案例來看，一方面，博物館需對著名IP進行深度挖掘。以大英博物館為例，它的鎮館之寶羅塞塔石碑有70多種文創產品。從價格高昂、制作精美的復制品，到價格適中的絲巾服飾，再到價格低廉的膠帶、行李牌等，它們在不同層面滿足了不同人群的需求。另一方面，將館藏與當地特色IP相結合，能夠有效拓寬受眾面。1970年，歌手吉姆·漢森創作了一首流行歌曲《小黃鴨》，使得小黃鴨成為一種流行元素，橡膠制的小黃鴨玩具幾乎成了每個孩子的洗澡玩具。大英博物館打著“為你的浴室加點文學氣息”（Add some literature to your bathroom）的口號，結合館藏文物，將小黃鴨裝扮成古埃及獅身人面像斯芬克斯、身披鎧甲的古羅馬戰士、手持盾牌的維京海盜等，通過不同的裝扮，展示其豐富的館藏，同時也借助玩具這一載體，向兒童傳播文物知識。

多方聯動 跨界合作

2020—2022年，受突發公共衛生事件的影響，博物館游客數量大幅減少。對于嚴重依賴國際游客的大型博物館來說，其自營創收便遭遇到新的瓶頸，因此開始嘗試更多的品牌授權與跨界合作。

2020年，大都會博物館與騰訊游戲旗下的《和平精英》聯合，在游戲場景內高度還原了大都會博物館的建筑，復刻了大都會博物館里的陳列精品，如葛飾北齋的浮世繪木版畫《神奈川沖浪里》、梵高的《向日葵》、羅丹的《思想者》等，讓玩家足不出戶就能領略博物館內藝術品的無限風采。此外，《和平精英》還以藏品為元素，設計了多款限定皮膚，其在玩家群體中頗受歡迎，實現了“名”“利”雙收。

2021年，盧浮宮博物館與日本零售商優衣庫（UNIQLO）簽署了一項為期四年的協議，并推出了一款圖形T恤系列，靈感來自《蒙娜麗莎》《米洛的維納斯》和《自由領導人民》。在游客訪問量下降了70%之后，盧浮宮博物館通過跨界合作，將館藏藝術品帶到了各國觀眾的身邊。

跨界合作有效擴大了受眾范圍，對博物館樹立品牌形象、提升社會影響力具有積極作用。

重視兒童參與

兒童是博物館開展公共教育的重要目標群體之一。一直以來，大英博物館都非常重視兒童的參與，這一點在文創產品上也得到了體現。大英博物館內部設有四家文創商店，其中有一家店鋪就是專門面向兒童的。在大英博物館的官方線上商店中，也設有兒童專欄，售賣兒童玩具、棋類、服飾等。法國盧浮宮博物館也極為重視兒童科普教育。盧浮宮曾是法國的王宮，居住過50多位法國的國王和王后�；�于這座宮殿悠久的歷史，2014年11月，盧浮宮博物館的線上商城推出了兒童板塊，內有不少普及法國歷史的繪本和卡片。另外，融入了《蒙娜麗莎》等藏品元素的“大富翁”游戲也常居兒童板塊的銷量榜首，其以寓教于樂的形式，提升了兒童對藝術品的認知。美國大都會博物館的線上商城也設有兒童專欄，此外，其還特地開發了博物館的入門系列圖書。該系列圖書以卡通繪本的形式，幫助兒童了解博物館的收藏以及藝術家的創作特色。除商品外，大都會博物館還推出了供兒童群體參觀的線上博物館（metkids），以漫畫和實物相結合的方式展示了特色藏品125件。線上博物館中還包含時間機器、服飾搭配等與展品相關的互動游戲。

深入全球市場

在取得良好收益后，各大博物館的文創產品逐步走向國際市場，其中，中國市場受到了各大博物館的青睞。2019年，中國市場的授權商品和服務的銷售收入達到104億美元，同比增長9.7%，是全球增速最快的市場之一。近年來，隨著消費升級，年輕群體文化消費需求的高漲，帶有明顯文化元素的消費品成為消費決策的又一主要誘因；而故宮博物院文創產品的火爆，讓國外各大博物館決定嘗試在中國市場中占據一席之地。

大英博物館是最早入駐中國電商平臺的海外博物館。據報道，2018年7月1日，大英博物館在天貓開設店鋪，50多種以該博物館標志性藏品為原型的產品在幾天內就售罄。這家店在短短一個月內就吸引了約16萬粉絲，營業收入超過100萬元。據統計，2019年，在天貓平臺上所有博物館類店鋪中，大英博物館以近3000萬元的銷售額位列第三，僅次于故宮博物院和中國國家博物館。繼大英博物館之后，大都會博物館、盧浮宮博物館、V&A博物館等陸續入駐中國電商平臺。

在經營上，這些博物館都是通過IP授權的方式與國內的公司進行合作，并推動產品落地。其中，大英博物館、大都會博物館將IP授權給了品源文華。品源文華是國內一家專注全球文化藝術IP授權和運營的公司，除了上述兩家博物館外，它與英國國家美術館、V&A博物館、波士頓美術博物館等著名場館也有合作。而盧浮宮博物館與阿里巴巴旗下的版權合作平臺——阿里魚合作，以“互聯網+文化IP”的形式，在大數據的助推下，成功突破國際邊界，觸碰消費群體。

對我國博物館文創發展的啟示

我國博物館文創產業發展現狀及存在的問題

近年來，我國的博物館文創事業取得了長足發展。博物館藍皮書《中國博物館發展報告（2019—2020）》中指出，黨的十八大以來，國家出臺了一系列政策文件，博物館文創產業的市場潛力和規模已經顯現，未來還將繼續釋放巨大的潛在消費市場空間。但當前，博物館文創產業還存在相關配套政策不健全和不完善、缺乏完善的收入分配和激勵機制等諸多問題，博物館文創產業仍處于培育階段。

1.內容淺顯，缺乏文化內涵

目前，國內大多數博物館對文創產業的重視程度不高，營銷過程中的商業氣息過于濃厚；同時，國內博物館文創產品創新性不足，尚未擺脫傳統博物館紀念品的固有模式。我國博物館眾多，藏品豐富，但多數博物館所設計的文創產品形式較為單一，多是將館藏文物以影印、光刻等方式附著在快消品上。另外，一些博物館為了迎合觀眾，在其產品中融入了大量流行元素，而非其館藏文物。這種行為雖然能在一時獲取經濟效益，但其沒有對文化傳播起到積極的推動作用，偏離了博物館開發文創產品的初衷。

2.同質化問題嚴重

創意不足，互相模仿，也是國內博物館文創產業發展面臨的主要問題之一。2019年，故宮博物院推出了以房檐上的琉璃脊獸為原型的雪糕，盛極一時。此后，各大博物館紛紛效仿。但只過了兩三年，消費者在滿足了最初的獵奇心理后，對雪糕“價格貴”“不好吃”等的負面評價逐漸增多，文創雪糕也因此逐漸沒落。這類文創產品并沒有深挖文物內涵，在形式上極易被模仿，容易使同質化產品泛濫，無法長遠發展。

3.產業鏈尚未成熟

據統計，我國目前近半數博物館由其內設機構來運營本館的文化創意產業。王秀偉在對我國三級以上（包括三級）博物館的調研中發現，博物館內負責文創的管理人員93.4%都是從其他部門轉崗或者其他單位專任的，缺乏營銷能力和市場經驗；而創意設計人員大多為設計專業，對博物館文化與文物的內涵理解不足，導致博物館文創產品從設計開發、下場生產到推廣營銷、售后反饋等各環節都存在不同程度的問題。

國際博物館文創實踐帶來的啟示

基于前文分析，雖然各個國家的文化背景、政策導向迥然有別，各大博物館文創產業的起步與發展歷程也各不相同，但這些博物館的多年文創實踐中具有一定的共性，或許能為我國博物館文創產業的發展提供啟示。

1.深入挖掘文化內涵

針對缺乏文化內涵、同質化嚴重的問題，我國博物館的專業人士應加強對藏品的研究和對其內涵的挖掘，提取藏品中的文化元素，以激發消費者的興趣。在文創產品中，“文”是根本，博物館文創產品中獨有的文化內涵是其區別于其他商品的重要特質。只有文化內涵深入人心，文創產品才能在市場上屹立不倒。

2.分工明細，把握全局

針對產業鏈尚未成熟的問題，我國博物館應當在文創產業方面建立規范的流程和制度，明確分工。如可以讓館方人員側重學術研究、元素提取、整體把控等，資源轉化、生產、營銷等工作則可以交由更為專業的公司代為打理，這樣一方面可以大大提高生產效率，有利于提升產品的市場競爭力，另一方面也能及時獲取市場反饋，促進博物館文創產業的可持續發展。

3.分眾營銷，優化體驗

國內博物館的文創產品對各類群體，尤其是兒童的針對性有待提升。培育兒童對文化的興趣，不僅能使兒童受益終生，也能使博物館收獲忠實的觀眾與消費者。目前，國內不少博物館已推出針對兒童的導覽冊，這類導覽冊字體、畫風活潑，知識點深入淺出，在激發觀眾興趣，普及文物知識方面起到了積極的作用。此外，博物館也應向分眾化方向發展，針對兒童、學生、老人等群體，設計出適合各類人群的文創產品。

4.走出國門，面向世界

目前來看，我國各大博物館的文創產品在海外的影響力仍有待提高，即便是北京故宮博物院等知名博物館，在海外也鮮有身影。目前，我國博物館文創產品的輸出方式主要是在海外辦展時一同打包輸出，或參加一些國際性展會，尚未成功觸碰大量的消費群體。未來，我國博物館可以嘗試入駐海外電商平臺，或者將IP授權給當地的企業，并基于對地域文化及觀眾喜好的研究，推出相應的產品及服務，從而持續性提升我國博物館的品牌影響力，推動中國文化走向世界。

綜上所述，我國博物館文創產品的開發必須以館藏文物為核心，多維度提煉藏品文物的文化內涵；結合新理念、新技術、新營銷模式，打造適應時代發展的、有競爭力的產品，切實提升博物館的公共文化服務水平，實現中華優秀傳統文化的“兩創”，為社會發展提供強大的文化驅動力。