根植于傳統文化，塑造新文創視域下的IP符號

新文創的問世標志著以商業利益為單一價值取向的泛娛樂時代日漸式微，“文化+產業”的雙向價值取向時代已然到來。當前，IP研發成為“文化+產業”融合創新發展的新方向，但傳統文化的“活化”存在缺乏新意、傳播效力低下、市場反饋效果差等問題。在新文創背景下，現結合張仲景文化，嘗試探索“活化”傳統文化的路徑范式。

近年來，我國文化創意產業發展起步較晚，但發展迅速。2002年，以文化事業和文化產業的兩分推動文化體制改革的試點工作開始，創意產業體系還沒有完全建立，也缺乏相關學術研究。吉林大學鮑楓在其博士論文《中國文化創意產業集群發展研究》（2013）中，通過計算EG指數得出2006—2010年間，國內文化創意產業已出現初步集聚現象的結論。另外，在中國知網以“中國+文化創意產業”為關鍵詞進行主題搜索，顯示最早成果是在2004年。

目前，文化創意產業發展迅速，相關學術論著不斷涌現。文化創意產業的研究范疇從理論闡釋到視聽創作，再到產業布局，業界的實踐范疇也隨理論研究逐步擴大，并呈現出實踐領先理論研究的局面。2018年4月，騰訊新文創生態大會上首次提出“新文創”概念，其初衷是通過“泛娛樂”產業擴大商業盈利。同年8月，《人民論壇》推出“新文創”專題，有兩篇代表性論著分別是師曾志的《“新文創”的變與不變》與范周的《從”泛娛樂”到“新文創”“新文創”到底新在哪里——文創產業路在何方？》，兩篇文章闡述了泛娛樂與新文創的區別，論述了新文創在文化和產業相互賦能方面的價值和意義。新文創作為一種新型文化產業模式，迅速融入國內文化產業中。

新文創的內涵及特征

根據騰訊新文創生態大會給出的概念，新文創可以簡單地表述為，以傳統文化資源為創意來源構建IP，并組織多元的生產協作共同體，對IP進行跨媒介開發，形成一條完整的產業鏈。新文創具有以下四個基本特征。

科技賦能，文化為重

從數字媒介產品生產來看，數字文化產品只有擁有豐富的文化價值，才更具有生命力與發展前景。因此，新文創必須深耕傳統文化，以文化創意為核心，借助信息科技和數字技術，助推文化產業數字化發展。從技術主宰到技術賦能，新文創戰略調整了“文化與科技融合”過程中“技”的比重，強調了文化內容的核心地位。

IP跨媒介，產品全業態

以騰訊為例，從2012年起，在實施泛娛樂化戰略期間，騰訊往往以“游戲”為基礎，更新多元的數字文化內容，并逐步構建起了動漫、影視、文學、音樂、電競等業務。新文創就是以這五大基本業務框架為基礎，逐漸拓寬文創產品的展示范圍，同時打造了周邊、OST等衍生品經濟鏈。

品牌聯動，拓寬業務邊界

根據《2020年網易文創60+品牌聯動案例匯總》這一行業實踐整合案例，新文創品牌聯動的合作方案有五種，分別是官方合作、學術機構合作、出版機構合作、IP聯動合作、IP授權合作。新文創通過品牌聯動實現強強聯合、強弱互助，借助知名品牌進行嫁接開發，不斷拓寬業務邊界。

IP人格化，重視符號消費

新文創視域下的“IP內涵”迎合當下受眾的一大消費特征——愿意接受“符號消費”。符號消費是指消費者除了注重產品本身的功能屬性外，還重視產品的文化屬性，即產品作為文化符號所代表的“意義”或“內涵”，如意境、心情、美感、檔次、情調和氛圍等。因此，在對IP進行長線孵化的過程中，要注重對IP的人格化形象構建，通過塑造IP符號，賦予IP人格化屬性。

張仲景文創現狀簡述

張仲景文化內涵簡析

張仲景是我國東漢時期著名的醫學家，被世人尊為“醫圣”。他撰寫了中醫專著《傷寒雜病論》，該著作價值巨大，包含了大量中醫的實方實論以及“辨證論治”的中醫診治基本法則與思維模式，為中醫成為一門完整的學科奠定了基礎。張仲景文化是河南乃至全國中醫文化的優秀代表，是中醫藥文化核心價值“仁和精誠”的典型范式。

關于張仲景文化的研究多集中在河南，其中較早進行系統論述且具有代表性的研究是河南省南陽醫學高等�？茖W校張金虎在其論文《張仲景文化基本內核哲學探析》中的表述，他將張仲景文化的內核分為“以人為本的仁愛情懷”“和平和諧的思想精髓”“辨證論治的思維模式”三種。此外，關于張仲景的中醫“坐堂”、中醫藥食物“餃子”和“祛寒嬌耳湯”的文化傳承也十分經典。

張仲景文化“活化”困境

所謂的“活化”是指用更豐富的創意演繹理論方式讓傳統文化活起來。研究發現，張仲景文化發源地河南南陽主要通過博物館、文化交流會、中醫藥產品等對張仲景文化進行展示；運用高新科技手段，與多種媒介融合發展的新文創產品則比較少。筆者從現有市場產品角度進行相關調查，得出以下結論。

產品形式陳舊，媒介技術含量低。相較于以往的實體文創產品，新文創的創意衍生產品多以數字化形式呈現。而在調查中發現，關于張仲景的文化產品以傳統的戲劇、電影、電視劇為主要呈現方式，關于新媒體的產品很少。

同質化現象嚴重，缺乏產業化思維。在對所有調查對象（南陽市醫圣祠周邊市場產品、弘揚仲景的媒介產品等）進行內容分析時，發現其文化產品同質化現象嚴重，所有的產品都趨向于描述張仲景的一生以及《傷寒雜病論》，基本是以論述、講述的方式呈現，缺乏真正具有創意性的文化產品，更沒有基于文化內核設計“IP”形象。另外，目前市場上關于張仲景文化的產品較少，且缺乏影響力，未打造出相關產業鏈。

開發主體實力薄弱，缺乏品牌助力。根據市場調查，南陽張仲景文化開發只停留在產業初級階段，以散戶經營為主，多集中在醫圣祠街區，小商品如中醫藥、艾草日用品居多，缺乏規�；�企業和規�；�運作，也沒有與知名品牌展開合作。

文創產品的可傳播性差，受眾接受度低。在實用性方面，與民眾基本需求相關聯的只有中醫藥膳、中醫藥美妝等，可傳播性差。且張仲景中醫藥產品大部分為“套殼”產物，徒有中醫藥文化元素之表，卻無中醫藥文化深刻的文化內核。缺少系統的解讀和代表符號，這就造成了文創產品與文化內涵相脫節的問題。

新文創背景下張仲景文化“活化”路徑

在文化傳承的視角下，以創新性手段深挖與張仲景文化相關的歷史文化資源，發揮其社會功能，打破文化遺產長期與社會隔離、束之高閣的傳承困境。在此趨勢下，“活化”成為傳統文化在當代煥發活力的重要途徑。

以媒介為平臺，強調文化傳播的科技含量

在新文創戰略背景下，一大批形式新穎的文化產品涌現出來，例如，江西滕王閣景區推出了中國首款個性化數字文創產品，即為游客量身定制個性化短視頻。景區采集了滕王閣360°全景圖及與滕王閣相關的景區元素，比如詩詞歌賦、人文典故等。則系統以此為底層數據，根據游客出行日所在的季節從素材庫中調動相近的片段，最后運用AR將游客提供的照片嵌入素材視頻中，從而為游客定制專屬出游視頻。西安T-DAY詩意長安主題展覽，通過運用手寫體識別技術，能夠讓游客將詩句揮毫成碑。將科技融入文化傳播能夠創新傳統文化的“活化”傳播方式，大大提升受眾的接受度。

當前，張仲景博物院（醫圣祠）尚處于“一看了之”的初級觀光模式，景區缺乏文化產業設計，屬于傳統的實體敘事模式，醫圣文化品牌的“活化”力度不夠。對此，可以以張仲景歷史人物、南陽歷史故事、民間故事、傳統民俗活動等為主題，結合聲光電技術、3D投影、舞臺表演等手法，策劃醫圣文化園實景演繹節目，深挖以“仲景”品牌為核心的中醫藥文化，積極與相關團隊展開合作，拍攝《張仲景》影視節目等。借助科技力量，讓靜態文化“動”起來，加強與受眾的互動，打造沉浸式文旅項目，重視受眾的參與體驗，提升游客的體驗感，增加復游率。

以受眾需求為中心，規劃全業態產品

在對張仲景IP進行孵化的過程中，不僅要融合數字化技術，突破傳統的實體敘事模式，還要運用更多的載體形式表現張仲景文化的內涵，打造出輻射游戲、動漫、影視、電競等多個數字形態的IP產業體系，使張仲景文化IP成為引發民眾共情的文化符號。

在我國，文化IP往往以小說、游戲（游戲是變現能力較強的媒介形式，是IP產業布局中重要的環節）為開端，經過不同媒介平臺的規劃呈現，逐步走向全文娛市場，完成了全產業鏈條的聯動，使粉絲覆蓋面逐步擴大，實現文化傳播和經濟效益的雙豐收。這就是新文創構建IP開發產業鏈條全生態的意義所在。

結合仲景文化，在沒有可借鑒IP淵源（文學代表作品）的前提下，可以從手游入手，在游戲中加入東漢末年政局動蕩，瘟疫肆虐，百姓苦不堪言，張仲景于亂世中懸壺濟世的歷史背景，將張仲景“勤求古訓，博采眾方”，以古人醫經方藥為基礎，借鑒先秦諸子哲學思想，創立融理、法、方、藥于一體的中醫巨著《傷寒雜病論》的過程通過劇情敘事的方式在游戲中呈現出來，在游戲中塑造偉大的醫圣張仲景形象，并以張仲景“陰陽調和”“辨證論治”等中醫原理作為游戲人物的臺詞或技能，從而達到傳播中醫藥文化的目的，讓更多人了解張仲景文化“仁和精誠”的核心內涵。

注重品牌聯動，提升品牌開發實力

在新文創視域下，文化IP已經成為鏈接企業和消費者的紐帶�！盎罨�”張仲景文化的重要途徑之一是通過政府與張仲景研究機構、市場企業等展開合作，打造張仲景文化IP。在“一部手機游云南”的項目合作中，騰訊基于“自在云南”的文旅宣傳語，為云南打造了“云南云”的卡通形象，從而推動了云南文旅產業的發展。借鑒現有市場的成功經驗，可以立足于張仲景中醫藥文化“仁和精誠”的內核，挖掘其IP文化價值，塑造一個可視化的張仲景動畫形象，并將此形象作為宣傳張仲景文化的載體。

還可以從張仲景醫藥的養生功效出發，與知名茶飲品牌聯動，借助品牌的市場知名度擴大自身影響力，制作出各個季節調養身體、提高免疫力的養生茶飲；或與美妝產品聯名，宣傳草本養膚理念；或與知名面點品牌展開合作，例如與思念集團、三全集團合作推出“仲景聯名餃子”，同時在包裝上注重推廣仲景元素，在食材選擇上融入中醫藥，在功效上契合當下社會養生熱點話題；或與知名動漫公司進行合作，開發聯名款文創產品，以更契合時代、人們更喜聞樂見的創意形態走進年輕受眾的視野中，讓傳統文化更有活力。

以IP研發為重點，策劃人格化形象

IP人格化策劃主要分為高辨識度的可視化角色形象設計與引發情感共鳴的故事構建兩方面，市場以前者為主，后者為重。在IP的可視化角色形象設計層面，可以通過提取IP的關鍵符號，打造IP外在形象。常見的IP角色形象有四種類型，分別是二次元、3D卡通、3D高寫實和真人形象，且二次元、3D卡通、3D高寫實逐步趨向真人形象，例如西安大唐不夜城的“不倒翁”“房玄齡和杜如晦”等。

鑒于目前網絡上雜亂無序、紛繁復雜的張仲景形象直接影響了廣大民眾對張仲景真實形象與精神的認知，南陽市政府應該對張仲景人物形象發布明確統一的繪制標準。雖然2013年河南省南陽張仲景基金會和南陽醫圣祠經過長期考證、研究、琢磨吸收，發布了確定的張仲景像，但由于缺乏有效宣傳，也沒有統一繪制系列版本（例如正面人物形象、坐堂人物像、動畫形象等），導致目前市場上張仲景形象繁多，很難提煉出能夠引發受眾共情的IP符號。

此外，文化故事是文創產品開發的核心，文化故事與文化本身的屬性一致，是文化內核的延展，受眾通過文化故事感知文化精神，從而購買文創產品以滿足精神訴求。如果沒有有趣的文化故事，就難以激發受眾的文化認同。因此，應圍繞張仲景的一生、貢獻，以及“坐堂醫生”“冬至餃子”等知名橋段，挖掘出更多豐富飽滿的故事片段，開發系列IP標志性符號，通過賦予IP人物性格和創作IP人物相關故事來豐滿IP人物形象，加強IP與受眾的情感聯結，引發大眾共鳴，從而達到文化傳播的目的。

弘揚中醫藥文化，推進中醫藥產業發展現已上升到國家戰略層面。在河南省政府發布的“4+8+N”中華文化超級IP規劃中，就有“以張仲景為主的中醫藥文化IP”的目標設定。從新文創的視角“活化”張仲景IP文化，具有促進中醫藥文化傳承與創新、實現文旅融合發展的重要現實意義，同時，構建以文化IP為核心的大文創生態圈也是文創產業發展的必然趨勢。河南南陽在建設省域副中心城市的進程中，高度重視文旅產業發展，在此背景下，開發仲景文化IP迫在眉睫。

本文章是河南省科技廳軟科學計劃項目：新文創視域下張仲景文化的活化策略及路徑研究（項目編號：232400410090）的研究成果。