短視頻讓群眾文化迸發新活力

在“互聯網+”時代背景下，智能終端已經成為群眾娛樂、消費、接收信息的重要載體。短視頻平臺的迅速發展不僅為信息傳播、娛樂消費、知識分享和文化傳承創造了全新的環境，同時也將群眾接收信息的方式從傳統的圖文方式轉變為視頻的方式，從而可以更直接、更全面地反映信息全貌。在短視頻平臺的幫助下，群眾文化傳播也迎來全新的發展契機。如何利用短視頻平臺做好群眾文化傳播工作也成為文化傳播者研究和思考的重點�，F立足于新時代，聚焦群眾文化傳播中短視頻的應用，利用文獻研究法等方法分析群眾文化傳播中短視頻的應用問題，并以這些問題為導向，有針對性地提出短視頻在群眾文化傳播中的應用策略。

隨著互聯網科學技術、智能終端、5G網絡的普及，互聯網傳播經歷了從PC終端向移動終端的跨越，使得信息傳播更靈活方便。隨著短視頻平臺的崛起，電子商務迎來新的發展高潮。在短視頻時代背景下，人人都能成為信息的制作者、傳播者，這不僅豐富了群眾精神文化生活，而且提高了信息的接受率和接受效率。新時代下，群眾文化是鄉村文化振興戰略的重點，但存在內容泛娛樂化、內容缺乏深度、文化傳播效果不理想等問題。為了有效實施鄉村振興戰略，應當聚焦群眾文化，做好文化定位工作，將群眾文化傳播與短視頻平臺深度結合，增強短視頻的“文化味”。

群眾文化傳播中短視頻的應用問題

市場機制主導，內容泛娛樂化

在新時代下，信息的娛樂價值是影響群眾使用社交媒體的因素之一。短視頻作為視頻類社交媒體，具有社交媒體的共性，目前已經出現過度迎合市場的泛娛樂化問題。首先，隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起，短視頻電商行業逐漸火熱。由于許多短視頻創作者在“受眾市場——自主生產”的博弈中敗下陣來，因此逐漸形成了以利益驅動的短視頻生產模式。在此過程中，短視頻創作者在視頻內容選題方面迎合用戶的娛樂需求，一味追求視覺感官刺激，忽略了文化內涵的挖掘。除此之外，在娛樂信息廣泛傳播的短視頻平臺中，由于用戶往往對現代文化有著強烈的興趣，而對傳統文化等“鄉村短視頻”關注較少，因此此類富有文化價值內涵的短視頻曝光度逐漸減少，而泛娛樂化視頻增多。

內涵傳播受限，視頻內容缺乏深度

在群眾文化傳播過程中，文化的內涵價值是決定短視頻傳播深度的關鍵，然而目前群眾文化傳播中的短視頻卻存在視頻內容缺乏深度、制作水平低、傳播方式單一等問題。就視頻內容缺乏深度而言，在群眾文化傳播過程中，短視頻內容集中在歌曲、舞蹈類，而民俗風情、倫理道德、價值觀念等視頻內容較少。從制作水平低角度出發，抖音等短視頻平臺存在“黃金三秒原則”，即要求在三秒內抓住用戶的關注點，否則用戶便會“劃走”視頻，視頻的曝光度也就隨之減少�；�于此，部分短視頻為了迎合“黃金三秒原則”，出現“虎頭蛇尾”的情況，甚至盲目借鑒其他曝光度較高、變現效果良好的視頻，導致短視頻作品同質化嚴重，降低了用戶對內容的敏感度和忠誠度。從傳播方式單一角度出發，短視頻在群眾文化傳播中的應用大多停留在線上活動，缺乏線下活動引流、官方機構及融媒體的介入，導致群眾文化傳播缺乏“官方出口”，曝光度不足。

青少年認知低，文化傳播效果不理想

作為新一代的群眾文化傳播者，青少年對群眾文化短視頻的態度在一定程度上反映了其對群眾文化的文化認同度�，F階段，部分青少年很喜歡觀看籃球、街舞、游戲、歌唱、舞蹈類短視頻，對與群眾文化有關的短視頻內容不感興趣。教育條件的差異性使得青少年對群眾文化的認可度不同。例如在經濟發展水平較低的地區，村落布局分散，人口密度低，當地民眾對群眾文化的了解主要依賴當地舉辦的民俗風情活動，所以對群眾文化的認識較為片面。

短視頻在群眾文化傳播中的應用策略

群眾文化建設具有公益性、服務性等特征，但是僅依靠群眾的意識覺醒和個人進步難以使群眾文化繁榮昌盛。在此背景下，MCN公司作為短視頻的生產主體，以利益驅動為主，將鄉村環境和地域特色作為吸引用戶的“外衣”，實現商業變現。部分MCN公司在利益導向和文化導向之間選擇利益導向，不利于群眾文化傳播。

官方機構資源聯動，強化群眾文化典范宣導

在群眾文化傳播過程中，大眾傳播充斥著社會的每一個角落，人民群眾對帶有“大V”的官方媒體或者主流機構的認可度較高，這些媒體機構憑借其權威性，能夠促進群眾文化傳播。因此，在群眾文化傳播中應用短視頻，應當用好官方機構及聯動資源，確定群眾文化的主導地位，引導群眾文化短視頻內容生產及傳播風向。具體而言，可以從兩方面入手。第一，官方機構聯動MCN公司宣傳優質案例；第二，官方機構提高關注實現社會引流。

1.官方機構聯動MCN公司宣傳優質案例

官方機構與MCN公司聯手，打造群眾文化的大勢IP，能夠引導社會群眾關注群眾文化，豐富短視頻背后的內涵價值，讓MCN及其他短視頻創作者在短視頻制作過程中實現從生產快感到生產意義的轉變。例如“迷藏卓瑪”“甘孜文旅局長劉洪”等賬號，這類賬號屬于官方宣傳或官方機構介入的成功案例，其中“迷藏卓瑪”因發布帶女兒挖蟲草、采松茸的視頻獲得大量關注，“真實”“淳樸”是該賬號的“流量密碼”，迷藏卓瑪走紅后走上了電商之路，與種植農業合作社聯手推廣家鄉特產；“甘孜文旅局長劉洪”則是打破以往群眾對旅游宣傳的刻板印象，“旅游宣傳”是該賬號的宣傳特色，該賬號不斷向群眾展示甘孜地區的文化特色，憑借一己之力帶動了甘孜地區的旅游發展。

2.官方機構提高關注實現社會引流

官方機構的關注會給短視頻平臺中積極宣傳群眾文化的創作者帶來流量，而受到鼓勵的創作者也會進一步加大群眾文化的宣傳力度。同時，官方機構的關注有利于集聚短視頻平臺中龐大的群眾文化資源，吸引更多用戶加入群眾文化的傳播隊伍中，多元的生產主體也會向群眾展示更全面的群眾文化，從而營造良好的群眾文化傳播氛圍，增強群眾內生動力，提高群眾參與度。

完善基層組織建設，打造全民視頻制作格局

不同地區的群眾文化各不相同，而不同地區群眾文化傳播質量則受當地基層組織建設質量的影響。由于國內部分地區經濟發展水平較低，在短視頻制作過程中出現制作水平欠佳、傳播不到位等問題。對此，可以從以下兩方面優化實施。第一，完善基層組織建設；第二，組建專業傳播隊伍。

1.完善基層組織建設

通過實際了解發現，部分經濟發展水平較低的村鎮在群眾文化傳播方面采取的方式較為傳統，例如播放集體電影、張貼標語等，導致群眾文化傳播效果微乎其微。而在互聯網時代背景下，智能手機是人們生活的必備品，短視頻也逐漸成為人們接收信息的主要途徑，因此群眾文化傳播應當利用好這一載體。首先完善基層文化組織，引入專業的短視頻制作及教學隊伍，為有意愿參與短視頻制作但不具備創作能力的群眾提供教學平臺，例如可以借鑒四川省阿壩州小金縣“農村帶貨能手培訓班”的組織模式，該培訓班由當地縣委縣政府牽頭，致力于將小金縣的農產品“帶”出去，在縣域內建立“村村有網紅，人人可參與”的電商服務體系，同時邀請當地著名的短視頻博主“嘉絨姐姐阿娟”加入，進行現場直播教學，收獲了不錯的成效。

2.組建專業傳播隊伍

群眾文化建設是文化建設的重要環節。隨著鄉村振興戰略的部署，各地區應當重視群眾文化的保護與傳承，積極組建專業的傳播隊伍，對當地群眾開展日常文化教育活動，增強群眾對群眾文化的認同。由于短視頻在目前的群眾文化傳播過程中出現內容泛娛樂化、題材單一、文化內涵不足等問題，究其根本是短視頻創作者對群眾文化的內涵挖掘不足�；�于此，基層文化組織應當發揮文化宣傳的作用，首先可以依托短視頻平臺，采用“線上+線下”的方式開展地域群眾文化宣傳活動，提高群眾對群眾文化活動的參與積極性。其次，鼓勵群眾采取“短視頻打卡”的方式宣傳群眾文化，擴大活動的影響力。最后，可以在當地舉辦短視頻內容質量比賽，例如借鑒“廣東省首屆鄉村振興短�。ǘ桃曨l）創作大賽”“2022山東鄉村振興典型案例推選活動暨鄉村振興短視頻大賽”等活動形式，加大對群眾文化的挖掘力度，同時宣傳地區群眾文化，實現產業融合發展。

借用青少年力量，開展娛樂活動

只有擁有扎實的群眾基礎，群眾文化才能實現廣泛傳播。青少年是常駐短視頻平臺的主體，所以短視頻應聚焦青少年開展娛樂活動，提高群眾文化的傳播質量。具體而言，可以從以下兩方面入手。第一，開展參與式民俗活動；第二，開展融媒體宣傳活動。

1.開展參與式民俗活動

雖然青少年對群眾文化的關注度較低，但對當地的群眾文化活動還是有一定的了解。部分青少年也曾參與過“短視頻打卡”、競技或歌唱活動�；�于此，在群眾文化傳播過程中，為了提高青少年的參與積極性，可以立足于區域特色優勢，開展參與式民俗活動。例如借鑒四川衛視、康巴衛視聯合舉辦的《藏風美少年》等活動，該活動是借“丁真效應”所開展的國內首檔治愈系藏文化創新推廣唱演節目，旨在選拔具有歌唱、表演能力的藏族少年。該節目一經上線，在短視頻平臺掀起了熱潮，不僅受到當地青少年的歡迎，同時也受到短視頻平臺其他地區群眾的關注。除此之外，還可以借鑒云南省文化館聯合云南網舉辦的“歡樂過大年·文化進萬家——我們的美好生活·云南年味”鄉村拍客短視頻大賽作品征集活動，該項活動立足于云南地區的“年味”，鼓勵群眾通過錄制祭戲祖、接燈神、玩雜耍、耍獅子等傳統習俗，并制作成短視頻，達到宣傳“云南年味”的目的。

2.開展融媒體宣傳活動

短視頻在群眾文化傳播中的應用還存在素材單一混亂、對外傳播受限等問題。在融媒體時代，官方媒體平臺應當發揮自身的職能優勢，收集群眾文化素材，加大對外宣傳力度。具體可以從兩個方面著手。第一，做好內容選題；第二，提升視頻制作能力。首先，應當立足于區域群眾文化特色，篩選具有區域特色的群眾文化，例如藏區可以立足于服飾文化、飲食文化等做好宣傳，如在服飾文化中宣傳藏裝的款式、結構形成和發展過程等，在飲食文化中可以宣傳藏族地區特有的飲食，例如青稞、酥油茶、糌粑等。其次，官方媒體是區域的“形象代言人”，也是傳播群眾文化的重要載體，其視頻制作能力直接影響外界對該區域群眾文化的印象�；�于此，官方媒體應當積極完善視頻制作技巧，提升審美能力，在保留視頻真實性的同時提升視頻美感。

短視頻平臺的興起為群眾文化傳播帶來新的機遇和挑戰。如何借助短視頻的“勢”，增強群眾文化傳播效果，落實鄉村振興戰略已成為學者當下研究和思考的重點。此次研究利用文獻研究法，對當下短視頻在群眾文化傳播中的問題進行分析，如內容泛娛樂化、內容缺乏深度、文化傳播效果不理想三點問題，并以這些問題為導向，有針對性地提出官方機構資源聯動，強化群眾文化典范宣導；完善基層組織建設，打造全民視頻制作格局；借用青少年力量，開展娛樂活動三點應用策略，并在第一點中提出官方機構聯動MCN公司宣傳優質案例、官方機構提高關注實現社會引流量兩點應用建議，在第二點中提出完善基層組織建設、組建專業傳播隊伍兩點應用建議，在第三點中提出開展參與式民俗活動、開展融媒體宣傳活動兩點應用建議，希望能夠為廣大群眾文化傳播工作者提供思路。