全媒體時代報業跨媒體融合之道

現簡要介紹全媒體時代報業跨媒體融合的主要問題，并嘗試圍繞加強全媒體發展觀的宣傳和引導、優化內部組織結構和機制、探索多樣化的跨媒體融合模式、發揮傳統報業優勢加強跨媒體融合、人員隊伍建設工作、以服務受眾為根本原則優化產品及服務、全面加強全媒體品牌建設等方面，對報業跨媒體融合發展的策略進行了探討。

進入全媒體時代后，傳媒領域發生了翻天覆地的變化，新媒體的崛起擠占了傳統媒體的市場，不同媒體之間的融合逐漸成為常態。這一背景下報業跨媒體融合發展成為必然趨勢，其能推動傳統報業在新時代有效創新、積極轉型和可持續發展，構建更加契合時代發展需求以及受眾需要的報業傳媒新模式。報業媒體需要準確把握全媒體協調個體與集體、高度集成、受眾全方位覆蓋、分眾化等特性，基于“一次生產，多端發布”的原則探索適合自身的跨媒體融合發展路徑。

全媒體時代報業跨媒體融合的必要性分析

基礎動力

報業跨媒體融合離不開技術的支持，技術是最關鍵的動力。只有在先進技術的支持下，報業媒體才能實現有效創新與轉型，進而推動跨媒體融合的實現。進入全媒體時代以來，各種技術的蓬勃發展為報業跨媒體融合提供了動力，尤其是數字技術、網絡技術的發展與應用，使報業擺脫了紙張的束縛并邁入新的發展階段。在智能手機大范圍普及、5G網絡技術飛速發展、新媒體平臺穩步發展的大背景下，傳統報業能較為輕松地借助各種新技術、功能等實現跨媒體融合，實現數字化、網絡化轉型，以全新的形式推動行業進步和發展。

時代引力

報業跨媒體融合受外部影響巨大。全媒體時代，受眾的需求發生了變化，傳統報業已經很難完全滿足受眾的需求，主要是因為受眾的需求更加多樣化、個性化。傳統報業媒體必須堅持以滿足受眾需求為根本原則，準確把握受眾在全媒體時代對信息的需求，通過跨媒體融合擴大受眾范圍，同時為受眾提供多樣化服務，拓寬信息傳播渠道，并在條件允許的情況下為受眾提供個性化服務。

正向助力

進入全媒體時代后，國家出臺了不少具有推動傾向的產業政策，以此助推報業跨媒體融合與發展。早在2006年，“數字報業”這一概念就已經被提出。隨著現代技術的不斷發展以及時代的進步，報業的創新、轉型發展更是受到了廣泛關注與高度重視，各項政策的出臺更是助推著報業的轉型，包括《“十四五”文化發展規劃》《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》《關于推進地市級媒體加快深度融合發展實施方案的通知》《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃》等在內的政策文件均為報業跨媒體融合提供了正向助力。

全媒體時代報業跨媒體融合面臨的問題

意識理念僵化

全媒體時代，報業跨媒體融合已成必然趨勢，但是部分報業人員的意識理念較為僵化，缺乏創新意識，對全媒體的認識不到位，對報業跨媒體融合的必要性了解不足，在實踐中存在創新轉型積極性不高的情況。部分人員對報業跨媒體融合發展的前景持懷疑態度，不愿意投入過多精力，嚴重影響了報業跨媒體融合的路徑。另外報業跨媒體融合還存在運營思維僵化的問題，即報業人員沒有意識到不同媒體的差異，只是簡單地將報業內容復制到各媒體平臺上，缺乏全媒體運營思維，不利于報業跨媒體融合的實現。

傳統報業媒體優勢發揮不到位

全媒體時代，傳統報業雖然面臨著巨大的沖擊，但其在激烈的競爭中依舊有不小的優勢，主要體現在其專業性及權威性上。報業在持續發展的過程中積累了大量高素質專業人才資源，這些人才是報業發展的中流砥柱，也是報業專業優勢的集中體現。尤其是在新媒體蓬勃發展的當下，不少新媒體從業人員并沒有接受過系統的專業培訓，他們在新聞傳媒領域的專業性遠遠比不上傳統報業的優秀人才。但是從目前報業跨媒體融合的情況來看，傳統報業媒體既沒有著重凸顯專業優勢，又沒有進一步強化權威優勢，導致其在傳媒市場中的競爭力較弱，同時其跨媒體融合也遇到了阻礙。

人員隊伍綜合素養不高

雖然報業從業人員經過系統化的專業培訓，具有較高的專業素養，但人員隊伍的綜合素養并不高。在報業跨媒體融合的過程中，報業人員必須具備良好的綜合素質，才能勝任工作崗位，推動報紙和其他媒體的有效融合。目前不少報業從業人員年齡較大，創新意識欠缺，對信息技術和知識掌握不到位，新媒體應用能力差，很難完全勝任報業跨媒體融合工作。

無法滿足受眾需求

無法充分滿足受眾需求是全媒體時代傳媒行業面臨的難題。傳媒市場競爭極為激烈，新媒體與傳統媒體的激烈競爭是以爭取受眾的支持為目的的，沒有受眾的媒體必然會逐漸走向消亡。但是部分報業媒體從業人員的思想觀念較為陳舊，依舊以傳統的思維看待受眾，沒有準確地把握受眾在全媒體時代的需求變化，無法通過優秀的傳媒產品充分滿足受眾需求。尤其是對受眾多樣化、個性化的需求把握不到位，導致報業跨媒體融合并不能有效拓寬受眾范圍，難以增強受眾黏性，影響了報業的轉型與發展。

品牌影響力不足

加強品牌建設是報業跨媒體融合的關鍵。良好的品牌形象既能持續吸引受眾，又能增強受眾對特定品牌的黏性，持續推動品牌影響力的提升。然而目前報業跨媒體融合發展在品牌建設方面存在一些不足，一是缺乏特色而無法吸引受眾，二是缺乏高質量內容而無法留住受眾，相應的品牌建設水平較低，需在日后發展中進行改善。

全媒體時代報業跨媒體融合的策略

加強全媒體發展觀的宣傳和引導

報業跨媒體融合實際上是報業從業人員思想觀念的轉型。只有廣大從業人員樹立良好的創新意識和觀念，才可能實現跨媒體融合。針對目前部分報業人員創新意識欠缺、對全媒體認識不到位的情況，有必要加強全媒體發展觀的宣傳。報業領導者應當意識到全媒體時代傳媒行業的發展趨勢，準確把握先進技術在媒體發展中的重要作用，認識到互聯網思維、創新意識對報業轉型進步以及可持續發展的意義，進而自上而下地加強全媒體發展觀的宣傳和引導，促使廣大報業人員樹立正確觀念和意識，有效消除思維僵化對報業轉型發展帶來的限制。新時期背景下，報業媒體應當以跨媒體融合為發展路徑，逐步轉為全媒體發展模式，跟上時代發展浪潮。所有報業人員需要在領導者的帶領下，積極了解、研究全媒體時代的發展趨勢和要求，弄清楚報業跨媒體融合發展的必要性、優勢以及面臨的挑戰等，在實踐中積極探索相應的轉型道路。

探索多樣化的跨媒體融合模式

第一，媒體生態模式。媒體生態模式是較為常見的報業跨媒體融合模式，該模式的特點在于依托媒體主產品全方位挖掘和打造產品矩陣，進而完善媒體生態模式，通過不同媒體的相互補充、相互配合提升媒體的影響力，同時滿足不同平臺受眾的需求。構建媒體生態模式一定要將重心放在內容打造、服務升級和運營管理上，持續生產優質內容，根據受眾需要提供優質服務，同時以集中管理的方式加強運營管理，適當拓寬業務范圍，依靠媒體生態與業務范圍為廣大受眾提供支持。如人民網、澎湃新聞等，均在跨媒體融合中選擇了媒體生態模式，致力于構建適合自身發展的全媒體生態，在持續拓寬業務范圍的同時擴大媒體影響力，依靠素材、加工、審核、分發、版權交易等提供全鏈條的內容生態服務。

第二，核心能力模式。核心能力模式是目前報業跨媒體融合發展中應用較少的模式，該模式的關鍵在于增強媒體產品的內容競爭力，其以用戶付費為主要收入來源。就國內的傳媒市場環境而言，報業在跨媒體融合中嘗試利用核心能力模式，往往會面臨付費訂閱用戶不足的窘境，實際上截至目前，國內也鮮有在這一模式下取得明顯成功的報紙企業和機構。不過從全球范圍來看，報業的核心能力模式早已被驗證是切實可行的，譬如紐約時報、金融時報、華爾街日報等就通過該模式實現了轉型，通過高質量的數字新聞內容吸引了不少用戶�？傮w來看，核心能力模式在專業垂直領域的適用性更強，能更好地吸引受眾付費訂閱，至于常規性、綜合性機構在跨媒體融合發展過程中則幾乎不適用該模式。

第三，產業嫁接模式。產業嫁接模式是較為新穎的報業跨媒體融合發展模式，其核心在于依靠報業媒體本身的品牌影響力、產業輻射能力、資源獲取能力等優勢，推動報業和其他產業融合，進而探索發展路徑。該模式下的成功案例并不多，整個模式的構建方案尚處于探索中，不過依舊有部分報業通過該模式實現了轉型與發展。譬如浙江日報報業集團便通過置換白貓股份的股權成功借殼上市，之后收購了盛大旗下杭州邊鋒與上海浩方兩家游戲公司的股權并搭建數字化產業平臺，然后再布局大數據產業，最后通過重大資產重組剝離報業媒體經營資產實現轉型。就目前來看，“報業+文旅”將成為報業跨媒體融合發展的重要方向，依靠“新媒體+智慧文旅”“傳統媒體+現代會展”“報業+文旅智庫”等形成多樣的轉型發展路徑。

發揮傳統報業優勢，加強跨媒體融合

在探索跨媒體融合發展路徑的過程中，報業媒體一定要發揮傳統媒體的優勢，有效加速融合發展進程，提高發展質量與效率。報業媒體應當準確理解并充分發揮自身在全媒體時代的主要優勢，有效加強自身核心競爭力。一方面，報紙媒體需要凸顯專業性優勢，依靠專業隊伍加強對新聞內容的生產，通過不同媒體平臺和渠道持續為受眾提供高質量新聞；另一方面，報紙媒體需要凸顯權威性優勢，了解輿情發展情況，通過不同媒體平臺和渠道對各種虛假信息進行辟謠，加強輿論引導。

落實人員隊伍建設工作

報業跨媒體融合離不開人才的支持。針對目前不少報業人員綜合素質偏低的情況，一定要做好人員隊伍建設工作，持續加強人員培養工作，打造一支能適應全媒體發展和滿足報業跨媒體融合需求的優秀人才隊伍。以明確全媒體時代報業從業人員應當具備的綜合素質為基礎，根據報業跨媒體融合的需要設置具體的綜合素質指標，并在此基礎上合理制定人員培訓方案，通過多種方式落實人員培訓工作，推動從業人員綜合素質的全方位提升。報業跨媒體融合背景下，從業人員不僅要具備良好的專業知識、技能和業務能力，還需要具備良好的創新意識、互聯網思維、信息技術素養、學習能力等，不斷了解和研究不同媒體的特點、運營管理要點等，熟練開展不同媒體的新聞采編工作，并基于各媒體平臺和渠道為受眾提供相應的服務。報業從業人員自身也應當具備危機意識，主動學習各種新知識、新技術，尤其要探究新媒體平臺的業務實踐方法與要點，提高自身生產和傳播新聞的能力。

以受眾需求為根本原則，優化產品及服務

吸引和留住受眾是全媒體時代媒體增強競爭力的根本，也是跨媒體融合得以實現的關鍵。報業跨媒體融合過程中，應當堅持以滿足受眾需求為基本原則，在充分了解受眾特點和需求的前提下采取合適的策略與措施滿足受眾需求。進入全媒體時代，受眾獲取信息的途徑更加豐富，利用碎片化時間獲取信息成為一種主要方式。報業媒體需要積極拓寬信息傳播渠道，進而拓寬受眾范圍，吸引更多受眾。同時報業媒體需要改變新聞內容生產理念，根據不同媒體平臺的特性生產不同的新聞產品。一方面，可以在短視頻平臺上傳短小精悍的新聞產品，以滿足受眾在碎片化時間獲取信息的需求；另一方面，可以在數字新聞平臺上傳具有深度的優質新聞產品，讓受眾在時間充裕的情況下從新聞中獲取大量有價值的信息。另外，報業媒體應當關注受眾的個性化需求，利用大數據技術等準確把握不同受眾的需求，提供個性化服務，讓受眾獲得合適的新聞產品與服務。

全面加強全媒體品牌建設

加強全媒體品牌建設，既能擴大品牌的影響力，又能促進信息的傳播。報業跨媒體融合發展過程中一定要重視全媒體平臺建設，實現不同媒體的交叉，進而擴大品牌在受眾中的影響力。另外報業媒體需要著重圍繞影響傳媒品牌影響力的兩大因素加強品牌建設。其一為凸顯品牌特色，其二為提高媒體內容質量，盡可能改善品牌在受眾心中的形象。

傳統報業在全媒體時代需要實現創新與轉型，尤其要實現跨媒體融合，推動報紙和不同媒體的有機融合。報紙媒體從業人員一定要樹立危機意識、創新意識、全媒體發展意識，根據實際情況積極探索行之有效的轉型發展路徑，促進報紙與各種媒體實現互融共生，逐步構建契合全媒體時代發展需要的全新發展模式。