UGC與PGC交鋒： 非遺短視頻傳播

當前我國非物質文化遺產正面臨傳播困境，而短視頻作為當下影響力最廣的傳播手段之一，應當發揮其獨特優勢，促進非物質文化遺產的保護與傳承�，F在UGC與PGC兩種模式下，結合抖音平臺中的官方非遺賬號，具體分析非遺短視頻的現狀及其未來發展。

非遺傳播的發展困境

北京民生智庫大數據研究院院長包啟挺于2020年發布了《中國非物質文化遺產發展現狀調研報告》，報告顯示，44.1%的受訪傳承人認為非遺領域“面臨傳承危機，主要靠國家和政府的保護”，70.59%的受訪非遺傳承人對“部分制作工藝、曲藝失傳”是非遺發展面臨的危機表示贊同。

很多以“手口相傳”方式傳承的非物質文化遺產瀕臨消失，大量傳統的制作工藝面臨失傳。還有許多體現歷史與文化的非遺由于經濟等因素被破壞或遺失。盡管如此，目前許多人對非遺的保護意識仍然十分淡薄。因此，急需開拓更多途徑對非遺進行保護與傳承。

非遺傳播的發展機遇

國家政策扶持

2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》提出，加大非物質文化遺產傳播普及力度，適應媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵新聞媒體設立非物質文化遺產專題、專欄等，支持加強相關題材紀錄片創作，辦好有關優秀節目，鼓勵各類新媒體平臺做好相關傳播工作。由此可見，加強非遺保護與傳承，促進其在海內外進一步傳播是我國目前文化事業發展的重點之一。

“短視頻”平臺的巨大優勢

傳播學家梅洛維茨在《空間感的失落：電子傳播媒介對社會行為的影響》一書中，將麥克盧漢的媒介理論和戈夫曼的情境理論相結合，提出了媒介情境論。他認為，媒介的變化必然導致社會環境的變化，而社會環境的變化又必然導致人類行為的變化，即新媒介會帶來新情境，而新情境又會帶來新行為。馬克·波斯特的《第二媒介時代》以互聯網的產生為分界線將大眾媒介分為“第一媒介時代”和“第二媒介時代”�！暗诙�媒介時代”這一新情境基于互聯網產生了利用計算機網絡、無線通信網等渠道，以及電腦、手機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。這些傳播形態表現為網絡電視、播客、短視頻等各種電子新媒介。

在這一新情境下，正如中國人民大學喻國明教授所說：“一方面是傳統媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介的勃興與活躍、傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達意見的莫衷一是，這便是現階段傳播力量構建所面對的社會語境�！边@代表了精英對話語權的壟斷逐漸被打破，普通受眾被賦予信息生產的權利，其能夠在網絡開放空間中自由地表達觀點，分享生活，傳播文化，交流知識。

短視頻，以其低門檻、低成本、時間短、內容豐富、形式多元等極其貼合“第二媒介時代”下新行為的特點，在眾多新媒介中脫穎而出，并得到迅速發展。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.31億，較2021年12月增長5586萬，占網民整體的96.5%；其中，短視頻用戶規模達10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網民整體的94.8%。由此可見，短視頻已然成為全民化的應用，是向全民進行文化宣傳的重要平臺。

兩種內容生產模式

根據內容生產者可以將內容生產模式分為兩種類型：UGC模式與PGC模式。大多數的平臺與賽道都可以據此對內容生產進行分類。UGC模式即用戶生產內容（User Generated Content），無論是誰，只要注冊賬號都可以在平臺發布內容。人人都能進行創作，使得UGC擁有創作門檻低、內容個性化、可輸出的內容基礎龐大等優勢；但與此同時，內容質量參差不齊、用戶黏性差也成為它的劣勢。PGC模式即專業生產內容（Professionally Generated Content），其內容大多是由具備專業內容生產能力及知識的專業人員創作。內容專業、變現容易、產出內容穩定是其優勢，但由于門檻較高，因此創作者相對較少，故而在多樣性以及新鮮度方面比較薄弱。

案例分析

官方非遺賬號由各級廣播電視臺欄目賬號（如上海廣電非遺節目官方賬號：非遺來了）、新聞媒體欄目賬號（如光明網非遺欄目官方賬號：非遺發布）、省市縣級融媒體賬號（如四川省非遺保護中心官方賬號：四川非遺）、企業賬號（如北京紅橋珍珠電子商務有限責任公司賬號：紅橋非遺）四種類型組成。

盡管這些賬號背靠政府、企業，但卻不能僅憑此就判斷其為PGC模式。原因在于雖然這些賬號具有平臺的身份認證，但是瀏覽部分賬號視頻不難發現，無論是在內容還是在形式上，其專業性都并不強。而UGC模式具有的個性化等特點反而在其中有所體現。套用這兩種模式的特點，可將官方非遺賬號分為UGC模式與PGC模式兩種類型。

“非遺來了”“非遺發布”“奉小布講非遺”的賬號特點

“非遺來了”是廣電節目衍生的短視頻賬號。該賬號視頻在策劃制作以及具體的內容呈現上都具有較高專業水準。在內容上，它依托上海廣播電臺的強大資源與眾多非遺傳承人合作。在形式上，它具有豎屏、清晰、短時、高效等符合優質短視頻的特點。

“非遺發布”是光明網非遺欄目的衍生短視頻賬號。其定位與“非遺來了”賬號相似，但其專業水準卻無法與“非遺來了”相提并論。據統計，截至目前，“非遺發布”共發布視頻98條，最高單條獲贊2146個。其視頻內容較為雜亂，清晰度與腳本設計等方面都與優質視頻相差較遠。

“奉小布講非遺”是寧波市奉化區非遺保護中心官方賬號。作為地方非遺機構號，“奉小布講非遺”設計了獨特的動畫IP“奉小布”，形象為笑面小和尚。每期視頻首尾，“奉小布”都會以第一人稱對視頻進行引入與總結。視頻中真實影像穿插動畫講解，增加了視頻趣味性的同時，也加強了觀眾的記憶點。盡管該賬號的設計思路已然很優秀，但不可否認的是它的數據并不樂觀，主要原因在于其創新點——動畫視頻的技術門檻較高，故情有可原。

優質非遺賬號特點

內容及形式的專業化

內容專業化是指非遺短視頻作為具有教育科普屬性的短視頻，內容應當更加專業、準確。形式專業化是指短視頻在選題、制作、互動等方面應當精準、精良。

以人為本的視頻理念

注重“人”的屬性，是非遺短視頻取得成功的原因之一。因此，要注重將非遺與人們的日常相結合，打造“接地氣”的非遺短視頻�！胺沁z來了”就非常注重與“人”的互動，近三分之一的內容都為互動性強的教學視頻，而在這一方面，“非遺發布”略顯遜色，長篇大論難免讓人感到“遙不可及”。

堅持創作的發展信念

由于“非遺”這一選題本身就較為冷門，且距離當今生活較遠，所以對于政府、企業還有媒體而言，它幾乎處于一個“可有可無”的位置。加之大多數的賬號創作者并非專人專用，他們通常也兼任別的項目（如負責文化板塊的工作人員，除了非遺宣傳工作還會有其他宣傳工作），這就使非遺賬號很容易“被放棄”。瀏覽抖音平臺就會發現，大多數的非遺官方賬號都處于“被放棄”的邊緣。因此，要做好非遺短視頻傳播，秉持“不放棄”的創作精神也十分重要。

競爭中的兩種發展路徑

在短視頻出現之初，普通人對日常生活的記錄分享占絕大部分，UGC模式是短視頻的創作主流。這股新興熱潮席卷了商業、教育等諸多領域。短短幾年內，短視頻市場就已經飽和，并朝著越來越卷的方向發展。由于如今的“高分選手”過多，因此官方非遺短視頻要想在眾多短視頻中脫穎而出非常困難。

“高分”視頻層出不窮提高了用戶對短視頻作品的期待。人們不僅要“看”，還要“看得好”，即在內容上要新穎獨特，在視聽上要流暢清晰，在內涵上勿過于淺薄或過于深奧。任意指標上的缺陷都可能成為用戶“劃過”的理由。

值得注意的是，隨著短視頻的飽和，賬號所面臨的競爭不再只是自己領域的單一賽道，而是全平臺的各類視頻。由于觀看者的需求是多元且不定的，因此視頻之間的替代性往往不會局限于同一領域。舉個例子，當觀看者刷到一條不感興趣的美食類視頻時，通常會觀看下一條隨機視頻，無論下一條視頻是不是美食類。也就是說，某條非遺類視頻的優劣并不僅僅是非遺視頻圈子內部的問題，不是“此非遺”會被“彼非遺”替代的問題，而是非遺視頻這一整體會被其他領域擠占的問題。

在這樣的環境下，官方非遺短視頻的發展可以分為兩條路徑。路徑一，在激烈競爭中“躺平”。由于官方非遺短視頻賬號往往只是大機構當中的一條分支，且較為小眾冷門，因此當賬號的運營狀況不佳時，許多賬號都會“破罐子破摔”，走向躺平之路。例如，隸屬于光明網的“非遺發布”。路徑二，競爭下被倒逼走向專業化道路。抖音平臺UGC的創作特點使得視頻的創作產出呈現井噴之勢，但由于終端的可推送視頻數量有限，平臺會根據視頻的質量以及數據對視頻進行分類，質量較差或者數據薄弱的視頻就會喪失競爭力。因此，要想在這個激烈的大環境當中占有一席之地，官方非遺賬號只能產出更多優質作品。

非遺傳播的未來發展方向

多方聯動，提高視頻專業性

即使是官方短視頻賬號（藍V賬號），仍有相當多一部分的內容嚴重缺乏專業性。因此，提高短視頻內容的專業性是促進非遺短視頻傳播的關鍵。首先，要提高短視頻創作者的專業性，提高短視頻的內容質量，推進生產模式向PGC模式的完全轉變，爭取做到專業事由專人辦�？梢酝ㄟ^定期進修學習、交流拓展等方式提高短視頻創作者的專業素養。同時，吸納更多短視頻領域專業人才，加強創作團隊的專業素養。其次，各個賬號可以利用自身的背景平臺，發揮政府、企業、媒體的獨特優勢，尋求與專業高校的合作。如今，大學生團隊創業創新成為時代發展的一支新生軍，將傳統的社會項目轉型擴展為校企、校政、校媒合作項目，既可以利用高校人才的專業性，又能激發新生群體的創造力，為文化的傳承貢獻力量。此外，國家政策與平臺計劃的扶持也需同步配合。從宏觀角度來看，國家可以出臺相應的扶持政策及指導意見，平臺可以給予更多的技術與市場支持，擔負起民族企業的責任，助力非遺短視頻向好向快發展。

以人為本，增強視頻傳播力

短視頻最初能夠異軍突起的主要原因在于其創作者來自廣大群眾，因而視頻的“人文關懷”相比于其他的傳播形式往往更濃厚，這也是短視頻平臺UGC模式下的一大獨特優勢。因此，要想促進非遺短視頻傳播，就要牢牢抓住短視頻的這一突出優勢。做到以人為本，以人為根，重視人的審美需求、情感需求、文化需求，讓視頻內容更加“接地氣”，創作廣大人民群眾喜聞樂見的文藝作品。在選題方面，要更加側重非遺文化與百姓日常生活的交匯地帶，切勿讓非遺成為高高在上、脫離人民群眾的“空中樓閣”。在視聽音畫上，要做到雅與俗的融合，既要滿足人民對作品的藝術期待，同時也要尋找到人們易于接受的突破口，讓非遺乘好短視頻的東風，飛入尋常百姓家。

整合變現，加強傳承內驅力

隨著生活的日新月異，謀生存成為非遺面臨的最大困境。加強非遺文化的傳播，不僅要在傳播的過程上下功夫，還要從非遺自身的源頭發現與解決問題。由于不少非遺工藝已經不適應當今工業化、信息化的社會生產模式，不少非遺傳承人不得不選擇非遺事業以外的新事業以謀求生存，這就極大地阻礙了非遺的傳承與弘揚。因此，政府、企業、媒體等官方非遺賬號應利用好短視頻平臺的變現途徑，以短視頻、直播等多種傳播渠道創收，解決非遺傳承人后顧之憂的同時，豐富自己的視頻內容。在形式上，可以參考借鑒新媒體助農的成功案例。例如，參考央視“小朱配琪”的組合模式，讓出口成章的電視臺主持人、飽讀詩書的專家學者等具有良好文化素養的人與帶貨主播共同帶貨，在吸引流量的同時傳播傳統文化。還可以參考“東方甄選”的帶貨模式，在帶貨過程中穿插歷史文化、非遺技藝等知識，輸出更有深度的內容。要更加關注產品質量，避免產品在短時間內爆火卻因質量問題“跌落神壇”的現象出現，打造與其他直播或視頻帶貨形式具有差異化的內容，讓非遺中蘊含的歷史厚重感及工匠精神刻在人們的心中。此外，深挖非遺背后的文化價值。尋找非遺相應的文化符號，使其與商品或服務相結合，如可以通過推出相關文創周邊等方式，形成線上線下傳播的融合聯動。

在已接近飽和的短視頻市場中，若想利用好這一新興的傳播方式傳承與弘揚非遺，UGC向PGC的轉型勢不可擋，非遺傳承人、平臺與國家政府等主體之間的配合發展也必不可少。只要利用好短視頻這一傳播手段，弘揚非遺定將更上一層樓。