數字賦能、融合發展：傳統出版業轉型升級

數字技術的快速發展在極大提升工作效率的同時，也對包括傳統出版業在內的諸多行業產生了巨大沖擊�，F從數字賦能的視角切入，分析傳統出版業、數字出版業的特點和二者之間的辯證關系，結合當前發展現狀深刻剖析傳統出版業與數字出版業融合發展中面臨的問題，并基于此，從內容資源融合、技術平臺融合、營銷模式融合、復合人才融合等維度，就如何以數字化推動傳統出版業轉型升級進行系統闡述，以期為出版行業持續快速、高質量發展提供有益借鑒。

傳統出版業與數字出版業之間的辯證關系

傳統出版業歷史悠久，流程相對規范嚴格，傳統紙質圖書的使用體驗較好，認可度較高，加之裝幀設計等的獨特性，具有數字出版物所不具備的收藏價值，是不可替代的。數字出版業雖起步晚，但發展速度快，內容豐富，形式多樣，可以根據讀者的實際需求，及時地進行更新、整合、刪減，加之有聲讀物的出現，使得數字出版物進一步突破了時空限制，讓讀者可以在閱讀過程中調動感官，進一步提升了讀者的閱讀體驗�；�于此，應抓住當前數字出版業迅猛發展的良好勢頭，實現兩種出版業態的深度融合，充分發揮二者的優勢，規避劣勢，以數字化引領傳統出版業高質量發展。具體來說，二者的辯證關系體現在如下幾個方面。

其一，傳統出版業是為數字出版業提供內容的重要渠道。不論何種出版渠道，內容的價值都至關重要。經過長期的發展，傳統出版業積累了大量優質、原創內容，在內容資源方面占據絕對優勢。與之相比，數字出版業出現時間較晚，其借助信息技術脫胎于傳統出版業，但只是在傳播形式上更加新穎多樣，在傳播范圍上更加廣泛。例如，部分數字出版業在傳統出版業購買紙質圖書的版權后，將紙質圖書通過數字技術轉變為可以在平板、手機、電腦上閱讀的電子書，這有利于二者實現雙贏。

其二，數字出版為傳統出版提供多種傳播渠道。數字出版主要借助網絡手段，其傳播形態多種多樣，包括電子書、數字期刊、數字報紙、數據庫出版物、網絡出版物等。隨著信息技術的快速發展，尤其是各種移動終端的廣泛普及，數字出版產品傳播速度更快，即時性更強，影響面更廣，而且傳播形式多種多樣，讀者不僅可讀可看，還可聽可分享可互動，提升了閱讀體驗。

其三，傳統出版與數字出版融合是大勢所趨。傳統出版業和數字出版業各有優勢，因此，二者在未來將長期共存，融合發展。例如，很多人會選擇借助移動化平臺閱讀各種經典名作，這為基于數字化技術加快傳統出版行業轉型升級，實現高質量發展帶來了機遇。

傳統出版業轉型升級面臨的問題

在新時代，傳統出版業借助數字技術實現轉型升級和高質量發展，既有助于其走出當前因平臺滯后而導致讀者流失的困境，也對其自身進一步優化產業結構，實現業態重塑意義重大。但受多方面因素限制，現階段傳統出版業與數字出版業在融合發展中還存在很多問題。

多種內容資源融合不到位

傳統出版業和數字出版業的融合涉及方方面面，但尤為關鍵的一點在于內容資源的融合。在實際融合過程中，還存在不深入、不透徹的問題。例如，將傳統出版業的優質資源用于數字出版業中，需要根據不同的傳播載體、受眾對象等對表達形式進行優化，使其符合數字出版業的傳播規律，從而更好發揮二者融合的合力作用。

多元技術平臺更新不及時

傳統出版業與數字出版業融合應注重結合二者的特點，考量讀者的實際需求，選擇合適的載體平臺，以達到最佳傳播效果。因此，實現技術平臺與傳播內容、讀者受眾的精準匹配至關重要。在實際操作環節，受技術因素、思維理念等多種因素的限制，傳統出版業在運用技術平臺的過程中存在“一刀切”的現象，嚴重削弱了數字化傳播方式的作用。例如，個別出版社未能針對不同層次、不同類別、不同年齡的受眾，及時更新技術平臺，甚至因版權保護技術不到位出現了盜版問題猖獗的現象[1]。

線上線下營銷融合不徹底

傳統出版業與數字出版業的融合，是兩種業態的深入整合，其歸根結底是要打造一種迎合讀者需求的新業態，以優質作品獲得市場青睞。因此，在做好內容篩選、形式選擇以及平臺建設的基礎上，關鍵在于選擇最合適的營銷方式，基于此，營銷手段和營銷方式就顯得尤為重要。但在現實營銷環節的融合方面，其還存在漏洞和短板，突出表現為固守一端、抱殘守缺。部分出版社為迎合讀者對數字化出版物的喜愛，注重線上營銷、網絡營銷等模式，忽視了原有的線下模式，“一條腿走路”的營銷模式成為傳統出版業與數字出版業融合的一大短板。

復合型人才培養不全面

兩種出版模式的融合，是對兩種模式的優勢進行進一步整合與利用，對缺點和不足予以規避。因此，在融合過程中，急需精通兩種出版業態的專業化、高素質人才作為支撐。但現階段，精通出版業態融合發展的人才培養、供給方面還存在較大缺口，一方面是由于當下高校在學科建設和人才培養方面存在滯后性，未能跟上行業發展需求；另一方面，出版行業內部在人才培養、傳承方面缺少長遠戰略眼光，在內部人才隊伍建設、傳承方面存在較多不足，導致復合型人才緊缺。

基于數字技術的傳統出版業轉型升級策略路徑

隨著數字技術的發展，傳統出版業與數字出版業的融合是大勢所趨，但在融合中要注重對內容、形式、技術、人才等多個維度的統籌把握，應補短板、揚優勢，形成最大合力，助力傳統出版業實現轉型升級和高質量發展。

內容資源融合

數字技術的發展促進了數字出版物的更新，加之現代生活節奏加快，人們的大部分時間都被各種事情分割得零零碎碎，因此，便于閱讀、形式新穎的數字讀物備受人們青睞，然而人們在閱讀數字讀物后卻仍未擺脫“知識焦慮”。歸根結底，表現形式多樣、新穎的讀物應以深刻、獨特、優質的內容為基礎，如果一味追求外在形式，而忽略傳統出版行業“內容為王”的理念，則無異于“新瓶裝老酒”，也就失去了信息傳播、知識傳遞最核心的競爭力[2]。

加強傳統閱讀版式創新

傳統出版業經過多年深耕，在優質內容資源和高水平作者等方面具備絕對優勢。在數字化轉型背景下，其可以借助現代技術更好地發揮這些寶貴資源的作用。具體來說，可以在保證紙質圖書持續出版的同時，基于原有內容推出電子書，對內容進行二次銷售。為豐富閱讀形式，在推出電子書時應注重優質文字內容與多種數字化元素的融合，以全新模式實現與數字技術的深度融合。電子書與紙質書“兩條腿”走路，既拓寬了傳播渠道，增加了額外利潤，也帶動了紙質圖書的銷售，提高了出版社的影響力。除電子書之外，紙質圖書的優質資源還可以制成音視頻作品，以視頻、有聲閱讀等新形式為用戶提供獨特的閱讀體驗。

牢記出版“初心”，確保內容精益求精

如果說知識是人類進步的階梯，那么出版行業則負責為社會發展“搭梯子”，“梯子”一旦“搭”錯了或者“搭”歪了，那么爬上“梯子”的人將會全軍覆沒，“梯子”下面的人也會受傷。作為信息傳播、知識傳遞完整鏈條的起始環節，出版業在借助數字技術進行轉型升級時，必須始終牢記出版“初心”，本著對讀者、用戶負責，對社會發展進步負責的原則，對內容的準確性、適配性進行把關，無論是對“存量”的整合，還是對“增量”的開拓，都要構建完整的內容審核體系，確保內容準確無誤，令人信服，以優質內容獲得受眾認可，贏得用戶信任，促進自身傳播力、影響力、公信力持續穩定提升，從而在激烈的市場競爭中站穩腳跟[3]。

技術平臺融合

傳統出版業與數字出版業的融合離不開將二者合二為一的載體與平臺。因此，技術支持和平臺建設的作用不容忽視。對于傳統出版業而言，在技術平臺建設方面的突出問題是“用力過猛”，即一味追求數字化硬件設置建設，忽視了其與自身人才建設、生產需求等多個方面的適配性，這在一定程度上造成了資源浪費。

搭建全媒體出版平臺

經過多年發展，出版社基于自身實際打造了完整的出版平臺，但這一平臺是基于紙質出版物生產而搭建的，已經無法適應數字化發展帶來的變革，因此，當務之急是要基于數字化的特點和傳統出版業的實際，搭建一個集采編、審核、加工、存儲、發行、運營于一體的全媒體平臺。這既需要對各相關部門及其人員進行有效協調，實現共同管理，以便動態、精準地把控資源內容，同時又需要構建新理念，并引導傳統出版業與數字出版業實現渠道資源互補、技術資源共用和內容資源共享。在這方面，人民日報搭建的“中央廚房”式新型全媒體采編平臺具有借鑒價值。

因地制宜實現對多種信息技術的綜合運用

數字技術的出現既給傳統出版業帶來了沖擊，也為其提供了發展機遇。虛擬現實、大數據等技術在傳統出版業的應用，進一步提升了其對海量數據信息的分析、加工、處理、整合能力，提升了工作效率。例如，在科技類圖書中運用虛擬現實技術，有助于將抽象的內容變得具體形象，增強讀物的可讀性�！睹利惢瘜W》（由清華大學出版社和中國科學技術大學先進技術研究院共同打造）的科普項目以立體化的方式呈現了美麗、多元的化學結構，實現了科普的目的。此外，二維碼技術也廣泛運用在圖書中，例如，在圖書中添加音視頻鏈接，這樣讀者在閱讀文字內容的同時，便可以掃碼觀看相關的音視頻，有助于加深其對相關內容的理解[4]。

營銷模式融合

檢驗傳統出版業轉型成功與否的標志有很多，但其中尤為關鍵的一點在于各種讀物要能夠獲得市場的認可和讀者的信賴。如果在銷售流通環節出現問題，企業的社會效益將難以得到保障，更別提產生經濟效益。因此，在數字技術日新月異的發展背景下，傳統出版業必須實現線上線下聯動，持續提升讀物的市場占有率。

提升市場策劃能力

從業者要善于運用工作經驗，提前預判市場發展規律，搶抓發展機遇，并結合自身實際和讀者需求，有計劃地開展整體策劃活動，包括目標定位、創意構想、市場調查、方案論證、實施操作等多個環節，每個環節既要切實有效，又要緊貼市場需求，同時還要保證各個環節之間順利銜接，實現合力。這對從業者的綜合素養、業務水平和把控市場的能力提出了較高要求，從業者必須不斷學習積累，并在日常中加強實踐鍛煉，從而更加精準地策劃出符合市場和讀者需求的優質作品。

實現線上線下營銷渠道的融合

經過多年的發展，傳統出版業形成了成熟的線下銷售渠道和模式，但這也是一把“雙刃劍”，在數字化背景下若能夠與之順利融合，就可以將原有優勢轉化為新優勢，但如果固守原有優勢或置之不理，“另辟數字化營銷發展的蹊徑”，則原有優勢將不復存在。因此，出版行業要因地制宜、因時制宜，結合不同群體的偏好、特點，制定個性化線下營銷政策，通過實體書店、展銷會、研討會等多種形式，提升自身影響力。在進行線下銷售的同時，充分利用多種網絡平臺，如數字銷售平臺、數字媒體平臺等，開辟線上銷售新陣地，讓優質數字資源及時滿足用戶需求，形成紙質讀物和數字讀物線上線下“雙輪驅動”的銷售模式，不斷提升競爭優勢[5]。

復合人才融合

傳統出版業的順利轉型，以及各項理念、措施、模式的落地實施，都需要高素質的復合型人才作為保障�；�于此，傳統出版業應在復合人才的培養上下功夫。

打造能力過硬的復合型人才隊伍

傳統出版業和數字出版業的融合發展要求從業者既要在信息篩選、編輯等方面具備過硬的能力，又要了解新媒體、數字化相關的信息檢索、大數據運用等相關知識，同時還要具備一定的營銷社交公關能力。因此，傳統出版業要完善復合人才培養機制，注重與知名高校等進行定期交流、培訓；還要建立完善的人才激勵機制，采用以人為本的人才管理方式，為員工創造公平、公正、融洽的工作環境，調動員工的工作積極性，為出版行業轉型奠定堅實基礎。

加強建設能力過硬的編輯隊伍

出版業轉型的核心仍是“內容為王”，而優質內容的關鍵在于編輯的素質、視野和能力，因此，應結合數字化讀物特點和讀者需求，增強編輯的選題策劃能力、市場分析能力、結構處理能力以及邏輯推理能力等，確保策劃的各種讀物緊貼市場需求。在傳統出版業轉型升級中，編輯應以系統思維統籌謀劃讀物的出版全流程，要有“身在兵位，胸為帥謀”的意識，在保證內容質量的前提下，積極參與圖書策劃、生產實施、成本核算、書稿校對、封面版式設計等環節，以系統思維策劃高質量作品，贏得市場認可和讀者信賴。

結語

在數字技術迅猛發展的今天，傳統出版業的融合轉型是大勢所趨。本文基于傳統出版業和數字出版業兩種業態的融合現狀，從內容資源融合、技術平臺融合、營銷模式融合、復合人才融合等方面著手，對傳統出版業順利轉型進行探索，以期為傳統出版業實現社會效益和經濟效益雙豐收提供行之有效的參考路徑。

注釋

[1]李黃珍.數字出版對傳統出版的影響與合作共贏策略探討[J].新聞研究導刊,2019,10(02):205.

[2]吳信根.傳統出版業數字化轉型升級的問題與對策分析[J].新聞文化建設,2020(15):53-54.

[3]崔炳枝.多媒體融合理念下數字出版發展現狀及對策分析[J].文化產業,2022(26):1-3.

[4]李文娟.淺議出版深度融合背景下數字出版人才的激勵保障措施[J].科技與出版,2022(09):38-42.

[5]于堯.傳統出版與數字出版的深度融合發展路徑研究[J].新聞文化建設,2022(08):57-59.