主流媒體短視頻發展現狀與趨勢探析

短視頻行業發展經過初創、“井噴”發展階段，現已從增量市場轉向存量市場，其與主流媒體的關系也從相互獨立發展到相互滲透融合，強勢挺進媒體融合主戰場。短視頻平臺不再僅僅是娛樂化、生活化信息的集散地，而是呈現出主流化趨勢，成為政治傳播的重要陣地，社會價值日益凸顯。在媒體深度融合背景下，短視頻成為主流媒體搶占媒體深度融合發展制高點的重要媒介產品。主流媒體積極探索視頻化轉型的創新路徑，短視頻戰略布局體系逐步建立鞏固。今后應進一步深入研判短視頻傳播規律，準確把握主流媒體短視頻發展趨勢，讓短視頻更加適應媒體深度融合以及新型主流媒體建設的需要。

隨著互聯網及智能終端設備的普及，在媒介形態不斷衍生發展過程中，短視頻成為大眾獲取資訊、休閑娛樂的重要渠道，并且地位不斷攀升。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%。其中，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達10.31億，較2021年12月增長5586萬，占網民整體的96.5%，而短視頻用戶規模為10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網民整體的94.8%。

短視頻是一種新型信息傳播形態，具有輕量化、碎片化、移動化、社交性、工具性屬性。在政策環境、行業競爭與用戶需求的共同驅動下，主流媒體開始以內容、技術、平臺等多種形式布局短視頻，開啟了主流媒體短視頻實踐的有益探索。

         短視頻助推主流媒體深度融合進程

短視頻行業經歷初期迅猛發展后，與主流媒體相互融合，呈現出主流化態勢。作為新媒體時代出現的“內容+影像”的綜合表達形式，短視頻以其娛樂化、平民化、輕松化的特點，迅速吸引大批互聯網用戶，成為勢不可擋的新興媒介傳播方式。短視頻制作技術、傳播方式的日臻成熟為主流媒體加快深度轉型融合提供了有力支撐。

構建主流媒體業界傳播新生態

相較于傳統圖文信息傳播，短視頻能夠為廣大用戶提供全新的視聽體驗，其因豐富的視覺表達而具有強大的傳播力，能在短時間內吸引用戶注意力，持續輸出高質量視頻內容，獲得用戶關注及流量，深受用戶喜愛，具有堅實的社會基礎和強大的傳播效力。從功能上看，其提供的新聞資訊、政策解答、知識分享、社交互動等能較為全面地滿足用戶需求，成為主流媒體搶占市場的重要方式。短視頻平臺建設及產品采制成為媒體融合的主要戰略以及主流媒體生態化布局的重要內容。

拓寬主流媒體深度融合發展主賽道

從短視頻異軍突起，主流媒體在新媒體裹挾下艱難前行，到主流媒體主動步入短視頻市場，兩者之間相互影響、共生共融，已成為媒體深度融合的必然態勢。近年來，主流媒體對短視頻發展理念以及功能地位的認識持續深入，不斷增強重視程度，加大投入力度，充分發揮短視頻主力軍作用，完善主流媒體新聞表達形態，豐富傳播渠道，不僅借助短視頻平臺報道新聞、擴大宣傳，而且自主開發各種短視頻平臺（比如微信視頻號、移動客戶端、直播平臺等），確保自身具備更強的競爭力。目前，幾乎全部主流媒體都已經步入了短視頻賽道，但多數主流媒體僅從傳統電視、報紙上的新聞轉變為視頻新聞，并無實質性的改變，也難以在新媒體賽道中取得突破。但是，也有少數主流媒體準確“把脈”短視頻，順應新媒體要求，推出全新的節目，比如《主播說聯播》，贏得了用戶的認可，打造了短視頻節目的典范。

集聚主流媒體優質穩定用戶群

受新媒體沖擊，傳統主流媒體的用戶流失嚴重。年輕群體的閱讀習慣發生了巨大改變，其更傾向于利用碎片化時間了解新聞資訊，而不愿意利用整段時間詳細了解新聞內容。短視頻能夠以簡單、直接、快速、準確的信息傳播方式直擊用戶的痛點，滿足用戶群體的需求。事實上，短視頻行業的持續發展對主流媒體來說既是挑戰又是機遇。主流媒體通過布局短視頻行業領域，有效拓展了傳播平臺，依靠強大的內容優勢和長期以來形成的與用戶的情感連接，通過自身短視頻平臺獲得大量新用戶，找回眾多老用戶，進而建立起相對穩定的用戶群體。

主流媒體短視頻發展概述

“傳統主流媒體往往是針對社會各領域的綜合性內容集合體，例如各大央媒以及地方各級融媒體中心等，這種媒體設置模式是基于傳統媒體時代的傳播特征而產生的，對應的是‘一對多’的媒體強勢格局。而到互聯網乃至移動互聯網時代，‘一對多’的媒體傳播格局被打破，‘多對一’的信息傳播生態逐步建立，傳統主流媒體所秉持的傳播結構逐漸難以適應新傳播生態。短視頻作為目前影響廣泛的網絡傳播媒介，正被各大主流媒體關注并實踐�！眰鹘y主流媒體的自身特性決定了其在短視頻發展方面具有獨特優勢。廣電媒體具有天然的平臺、內容資源優勢，紙媒雖在技術手段、傳播平臺上與廣電媒體存在差距，但其具有深度報道優勢，能夠為短視頻主流化生產創造有利條件。

第一，主流媒體短視頻生產傳播的主要方式一是入駐短視頻平臺，二是自建短視頻平臺。前者是與短視頻平臺在內容上實現融合互動，將主流媒體新聞產品推發至短視頻平臺進行傳播，這是主流媒體布局短視頻領域早期最常見的方式。比如抖音、快手等，這些平臺不僅具有強大的技術支撐，更具有廣泛的用戶群體，主流媒體入駐短視頻平臺，只要做好短視頻內容即可，無須再考慮平臺的宣傳問題，短視頻平臺會自行判斷用戶喜好，為其推送主流媒體的短視頻，確保主流媒體的短視頻得到用戶群體的關注。但是，隨著新媒體技術的迭代更新，以及在短視頻制作傳播方面不斷積累經驗，主流媒體開始探索并建立自己的短視頻平臺，創新常態化短視頻模式，構建完整的短視頻采制推發體系。自建短視頻平臺看似擺脫了第三方短視頻平臺的種種限制，但是，主流媒體在短視頻平臺建設上存在技術短板，并且還要考慮到短視頻平臺的宣傳和推廣問題，部分主流媒體的短視頻平臺難以達到預期的目標。

第二，主流媒體內容生產兼顧深度權威及通俗易懂。傳統主流媒體具有權威性，在專業信息、宣傳報道方面具有強大的競爭力，深受用戶信賴。同時在制作短視頻時，主流媒體注重底層話語表達與主流價值傳播協同，重視精品內容生產和垂類領域深耕，不斷貼近民眾生活，架設起內容與用戶之間的有效連接，從而實現廣泛傳播，創造社會價值。比如專業性強的時政類、法律類、健康類等資訊，主流媒體能夠以接地氣的方式對其進行報道或者傳播，以平民化、大眾化、通俗化的方式進行解讀，采制老百姓聽得懂、看得明、用得到的短視頻。同時，主流媒體還需要保證短視頻內容的真實性、權威性，主流媒體深耕短視頻的最大優勢就是權威性，由于短視頻時代下人人都是自媒體，部分自媒體為了博取眼球不惜虛構、夸大新聞事實，使得用戶難以從中獲得真實準確的信息，而主流媒體一直以發布權威信息為職責使命，即便存在信息時效性不強的問題，仍收獲了大批用戶的信任，這也是主流媒體短視頻發展道路的重中之重。

主流媒體短視頻生產機制

短視頻行業發展已經進入成熟期，內容生產、技術手段、用戶流量、市場份額等方面競爭日趨激烈。主流媒體只有從體制機制入手，依托優質內容，重塑生產流程，才能確保短視頻在主流媒體傳播體系構建中持續有效地發揮重要作用。

第一，戰略考量，提高定位。明確短視頻傳播在深度融合轉型發展中的戰略定位，將之作為媒體傳播取得成效的主產品，而非副產品。通過倒逼生產流程，加強選題策劃，統籌拍攝制作，打造高水平視頻制作團隊，確保短視頻采制高標準定位、專業化執行、常態化生產、精準化運營。如今，短視頻產品的優勢已經全面超過其他新聞產品，主流媒體也應意識到短視頻產品的重要性，從而在短視頻領域投入更多精力，而不是將以往的新聞搬運到短視頻平臺。主流媒體要從短視頻用戶群體的需求出發，制作能夠滿足用戶需求的產品，將短視頻產品置于企業發展的戰略高度，將短視頻作為主營業務，更好地實現主流媒體的轉型發展。

第二，規范標準，優質生產。發揮主流媒體內容生產和資源優勢，設立一整套規范化、標準化、科學化的生產機制。對廣電媒體來說，要擺脫短視頻生產對長視頻的內容依賴，避免通過簡單的二次加工直接發布縮減版內容；對紙媒來說，要進一步轉變理念，升級技術手段，將短視頻作為新聞報道重要獨立的傳播形態，而不是紙媒報道的附屬品。主流媒體要積極向優秀短視頻創作者學習和借鑒經驗，尤其是在新聞表達方式、視頻制作特點等方面，并結合自身的特色，打造專屬的新聞視頻方式。

第三，研究規律，高效運營。研究短視頻傳播規律，掌握頭部短視頻平臺的通行密碼，建立分眾化、精準化傳播機制。以自身特點和用戶需求倒逼內容生產，根據傳播平臺差異進行內容分發。主流媒體在關注流量、用戶黏性的同時，也要緊緊守牢輿論宣傳陣地，引領主流價值觀，不能為了搶占市場和流量而一味迎合用戶。主流媒體要嘗試與專業的短視頻機構開展合作，深入了解短視頻發展要素及發展方式，與第三方機構開展合作，制定符合自身特點的發展方向。

第四，設立標準，考核激勵。充分發揮考核的“指揮棒”作用，準確把握主流媒體身份定位，充分考量主流價值觀與用戶需求、流量業績與市場偏好，構建多維數據評價結構，形成多維度考核反饋，設立策采制發全流程科學考評體系，平衡社會效益和經濟效益。主流媒體要對從業者實施有效的激勵機制，完善績效考核指標體系，對不同崗位、不同任務的工作人員采取不同的考核標準，并對考核指標進行量化處理，確�？冃Э己说墓�平與公正。

主流媒體短視頻發展趨勢及建議

習近平總書記指出：“現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里�！毙侣勑麄鲌蟮�、信息資訊傳播要以廣大用戶樂于接受的方式呈現，才能呈現最佳傳播效果。短視頻主流化、主流媒體短視頻戰略布局已經成為媒體深度融合的必然趨勢。隨著5G時代和人工智能時代的到來，主流媒體和短視頻之間的連接會更加緊密，融合會更加深入，影響也會更加長遠。

第一，將精品內容作為核心生產力。用戶需求決定內容生產，平臺引導引領用戶需求。主流媒體應始終堅守政治屬性，增強主流價值傳播，立足內容本質，堅持內容為王。主流媒體的最大優勢就是報道的專業性和權威性，無論是傳統媒體時代，還是新媒體時代，主流媒體都具有極高的專業性，能夠保證以專業深度報道和個性觀點輸出為核心價值。同時，主流媒體要在新媒體環境下保持自身的專業性，做到不跟風、不盲目、不感性，要有別于個人自媒體，堅持深入調查后得出新聞結論，保證新聞報道符合客觀真實。在集聚資源布局短視頻建設的同時，維護主流媒體的權威性、專業性，深耕垂類短視頻制作，增強民生新聞、社會熱點的趣味性，提高用戶的參與感、互動感和體驗感。主流媒體要充分利用自身的優勢，堅持深度報道，為用戶提供高質量內容。

第二，以先進技術賦能精準化采發。短視頻是主流媒體重要傳播手段，主要作用在于提供用戶滿意、針對性強和富有價值的資訊信息。將影像視聽技術與互聯網技術深度融合，能有效增強用戶感官體驗，強化傳播效果。今后主流媒體要進一步充分運用智能算法，準確分析用戶需求，精準推送相關信息，形成用戶依賴，擴大主流媒體傳播范圍和傳播影響。對于主流媒體而言，新媒體技術是其短板，其對新媒體流量推送、短視頻制作技術并不了解，這就需要及時引入相關領域的人才，由專業人才負責對新聞短視頻產品進行包裝。主流媒體從業者在做好新聞原創之余，也要學習新媒體推廣的相關技巧，通過掌握短視頻創作技巧、發布技巧、互動技巧，促進短視頻新聞廣泛傳播，贏得更多用戶的青睞。此外，短視頻內容自然是吸引用戶注意力的重要因素，但靈活多樣、不拘一格的創作模式也能吸引用戶的注意力。

第三，用優質服務連接社會化資源。短視頻生產連接電商、教育、文旅等不同領域，成為推動社會各行各業產業發展的新動能。隨著短視頻內容持續優化、功能不斷完善、服務迭代升級，其將深度融合嵌入社會生活及產業結構，助力主流價值傳播和商業化運營，促進傳媒產業深度融合創新。主流媒體運營需花費較高的成本，因此要盡快把握新媒體變現的渠道，除了吸引廣告投放之外，還要將新聞報道與各行各業進行有效連接，這種連接不僅能夠豐富新聞短視頻內容，也能開辟多元的變現渠道。同時，主流媒體與政府及相關部門具有密切的合作關系，可以吸引政府投資，加大宣傳力度，拓寬主流媒體在短視頻時代的變現渠道。

注釋

[1]黃楚新.我國移動短視頻發展現狀及趨勢[J].人民論壇·學術前沿,2022(05):91-101.

[2]黃楚新,陳智睿.我國垂類短視頻的發展現狀、傳播邏輯及演進趨勢[J].視聽界,2022(06):20-24.

[3]李雪.敘事邏輯與影像價值：短視頻主流化的內容生產張力——兼論主流媒體短視頻藝術創新策略[J].中國電視,2022(03):65-68.

[4]姚寓涇.主流媒體如何發揮好短視頻的主陣地作用[J].新聞前哨,2023(02):27-28.

[5]李慧寧.地方主流媒體短視頻如何轉型[J].河北學刊,2023,43(01):215-219.

[6]王涵宇.5G時代新型主流媒體短視頻平臺的創新研究[J].新聞研究導刊,2022,13(24):87-90.