短視頻發展現狀研究

摘要：在數字經濟浪潮下，短視頻平臺不斷適應了由“增量市場”向“存量市場”的轉變，衍生出諸多垂直類短視頻的傳播模式。當前短視頻已經呈現出多平臺布局、傳統媒介融入、消費驅動的發展趨勢，但也面臨著傳播偏差、信息繭房、內容同質等問題�，F結合短視頻發展的現狀及問題，提出以精準傳播、主流引領、機構領跑為主的發展策略，以期推動短視頻行業的現代化發展。

短視頻是數字經濟的重要組成部分，亟待進行“生態化”“系統化”“整體化”的分析與梳理，以適應市場發展的趨勢與規律。2016年被稱為短視頻的“井噴階段”，隨著市場經濟體制的不斷完善和市場競爭的日趨激烈，短視頻產業逐漸形成以“快手”和“抖音”為主導的發展格局，其他短視頻平臺的生存空間不斷受到擠壓，導致短視頻行業從“增量市場”逐漸轉變為“存量市場”。在存量市場的影響下，人們的網絡使用時間不斷延長，短視頻平臺日漸成為人們進行社會交往、獲取信息、發表意見的重要媒介。在新媒體背景下，相關從業者應深入分析短視頻的發展現狀，以推動我國短視頻產業的快速發展，從而推進短視頻產業的現代化發展進程。

短視頻的發展現狀

媒體介入

主流媒介通常是指以綜合性內容為抓手進行信息傳播、發布的媒介中心，例如地方融媒體中心、各大央媒等傳統媒體形成了“一對多”的傳播格局。然而到了移動互聯網時代，傳統的傳媒格局被打破，逐漸形成并建立了“多對一”的傳播生態。傳統媒體所擁有的傳播結構、傳播權威、傳播地位不斷被新的傳播生態所“稀釋”或“弱化”。為適應移動互聯網時代所帶來的挑戰，主流媒體開始以短視頻平臺為抓手，拓寬自身傳播格局，這為短視頻行業的現代化發展奠定了良好的基礎。當前已經有多家傳統媒體實現了短視頻“破圈”和“突圍”，在快手、抖音、小紅書等平臺上，“中國食品報融媒體”賬號發布了食品安全謠言、網絡食品鑒別等視頻，獲得了社會大眾的廣泛關注，收獲了大批粉絲。央視媒體在短視頻領域的“發力”也日漸明顯，2021年央視運營中心在短視頻平臺上線的頻道有“影視”“法治”“文史”“動漫”“體育”“文藝”“財經”等，此外，各類主流媒體或平臺也加大了短視頻領域的布局力度，拓寬了短視頻的內容生產維度。

平臺布局

短視頻的“垂直發展”一方面契合了分眾傳播的需求以及市場發展的趨勢，另一方面也是各短視頻平臺進行戰略整合、戰略布局、戰略調整的結果。2022年快手平臺拿出千億流量補貼和十億資金助推“創作者的發展與成長”，并圍繞變現方法論、創作者成長、內容生態等內容進行多元化布局。而抖音平臺則在戰略實踐中通過平臺算法推進了垂直類內容的生產，例如2021年，抖音平臺上線圖文計劃，在站內推出種草功能，并啟動億級流量扶持，其中圖文用戶占平臺總用戶的70%，單日閱讀總量超過100億人次，獲得了預期的閱讀效果。此外，其他媒體平臺和社交平臺也在布局短視頻的過程中，豐富垂直類短視頻的文化內涵、內容邏輯，并以圖、文、聲作為其戰略發展的契機。以微信公眾號為例，微信公眾號結合自身的垂直優勢，同步發展視頻號，并在短視頻行業競爭中嶄露頭角。而嗶哩嗶哩在內容邏輯的建構上，借鑒了快手、抖音等平臺的發展思維，通過數據算法，實現了自身在垂直領域的跨越性發展。

在線消費

短視頻平臺的垂直化發展通常伴隨著個性化、場景化傳播的興起，這在某種層面上說明了垂直類短視頻建構在“高度分眾”的前提下，將興趣愛好相似的用戶聚集在一起，使信息傳播在垂直分類的過程中得到增強。而垂直短視頻的分眾化特征又賦予了短視頻平臺場景傳播與精準傳播的功能，催生了新型商業模式。一方面，短視頻平臺在垂直分類的基礎上提升了用戶規模的穩定性；另一方面，短視頻平臺又借助穩定的粉絲群體，開展了直播帶貨與帶貨引流等活動。然而擁有龐大粉絲量并不代表短視頻平臺有“高變現能力”。譬如短期爆火的短視頻博主雖然擁有較高的粉絲量和傳播效應，但其直播帶貨能力、成績卻不如人意。因此在線上經濟視域下，短視頻博主應盡可能地滿足用戶的服務需求和產品訴求，遵循短視頻平臺的發展規律，以此提升直播帶貨的效率與成績。而線上消費在成為短視頻平臺變現渠道的過程中也呈現出多樣化布局的特征，部分博主通過直播活動集聚粉絲，為線上消費提供可能；部分博主則依托情景化、趣味性、知識性等短視頻內容積攢人氣，所銷售的產品也契合用戶的生活需求。

短視頻的發展問題

內容同質

垂直類短視頻平臺具有多元化的發展特征，能夠整合傳統媒介的傳播優勢，滿足分眾傳媒、大眾傳媒的需求。然而短視頻在“垂直發展”的過程中面臨諸多現實問題。短視頻能夠將內容生態進行“高度細分”，與傳統視頻相比，短視頻的發展空間相對有限，并且各個細分內容面臨著激烈的競爭，同類短視頻容易出現內容同質化的問題。部分博主為了提升自身的競爭優勢，會采用“互噴”或“標題黨”的方式進行內容創作。而部分博主則會直接抄襲其他博主的內容，并對其組織架構進行重新調整。其中最典型的便是跟風模仿，當一類短視頻爆火后，其他從業者會跟風抄襲該作品的風格、主題以及內容，平臺也會設置專門的頻道，為這些跟風作品增加曝光機會。除此之外，某些博主會直接引用其他博主的文案，重新配圖、配音后呈現在粉絲面前，其中以情感類、知識類等短視頻最為突出。這類作品存在嚴重的同質化問題，極大地影響了用戶的觀看體驗。

信息繭房

“信息繭房”主要指信息平臺所提供的資訊局限在“用戶認知”上，難以滿足用戶多樣化的發展需求。換言之，我國當前的短視頻平臺普遍以垂直建構、數據分析、需求發掘為主，將用戶感興趣的信息整合起來，并推送給用戶。而用戶所獲取的信息，普遍與自身的認知相契合，改變了以往傳統媒介通過“一對多”的形式為用戶提供多元化信息內容的傳播模式，很難幫助用戶形成新的信息需求和信息偏好，用戶猶如困在繭房中，無能為力。這在某種程度上體現了短視頻平臺的供需失衡問題。平臺難以準確刻畫用戶的偏好畫像，導致信息供給局限在“搜索歷史”“觀看時長”等維度上。誠然各大平臺常在用戶獲取信息的過程中為其提供新的知識或內容，但這種方式依舊難以滿足用戶的多樣化需求。實踐調查顯示，大多數用戶雖然沉迷于短視頻，但也表示自己會產生厭倦感。有的用戶則表示自己傾向于西方美食，但短視頻平臺所呈現的內容卻以概括性內容為主，缺乏吸引力。

傳播偏差

短視頻垂直化發展的基本特征是“多對一”。短視頻行業從業者的素質、技能、知識水平普遍不高，因此，在內容真實性、思想正確性、資訊時效性等層面上，很多短視頻博主發布的內容都會出現一定的問題。從傳播學角度出發，短視頻博主既是信息的接受者，同時也是信息的傳遞者。例如當發生群體性事件后，短視頻博主會通過手機、平板電腦等設備在網絡平臺中發布短視頻以表達自身觀點，其他博主看到該短視頻后，會對其進行內容加工，或者加入自己的觀點，這便導致信息的真實性受到影響。從意識形態的角度出發，短視頻平臺賦予了大眾自由發表言論的機會，為社會多元價值觀的產生提供了土壤，但同時也給拜金主義、歷史虛無主義、后現代主義思想等言論的傳播帶來了契機，極大地影響了用戶的價值取向。而在情感類短視頻中，很多博主的觀點都存在倫理性、價值觀等方面的問題，容易影響社會的穩定、家庭的和睦。比如有的博主強調“畢業即失業”的概念，便會加劇大學生的“慢就業”問題；而有的博主強調“消費至上”思想，會嚴重影響到家庭和睦。雖然我國政府部門在此方面出臺了相關的政策，各大平臺也積極完善了審核與舉報機制，但短視頻發展所面臨的傳播偏差問題卻依舊存在。

短視頻的發展策略

機構領跑

“機構”在短視頻發展中擁有舉足輕重的重要作用，主要包括內容聚合組織、行業專業機構，例如國家地理、中科院物理所等。這類機構可以幫助不同領域的博主進行視頻生產與內容制作，并提供了內容分發與制作等方面的支持。對機構而言，發掘優質資源，打造優質內容是其終極目標，這同時也是破解短視頻平臺同質化問題的關鍵。首先，短視頻機構應聚合相關領域最具影響力的短視頻博主，例如物理、天文、科普、機械、文化等，通過對其短視頻內容進行組織安排，發掘短視頻傳播的先天優勢，使短視頻內容更加豐富，更具專業性和理論性。其次是拓寬內容生產維度。專業機構在聚合短視頻博主的過程中，應對其進行全方面培訓，使其對相關領域的知識、信息有充分的了解，幫助其明確內容生產的重點，發掘短視頻創作的“創新點”，從而提升視頻的新穎性。例如在文化領域，可以幫助博主從文化人類學的角度出發分析不同的文化現象，進而使其在講解各民族的文化傳統時，觀點更加新穎。最后是研究成果的介入。各機構也可以將自身的研究成果分享給博主，將博主的賬號轉變為科研成果的發表平臺。這些舉措不僅能解決短視頻平臺的內容同質化問題，還能提升短視頻平臺的專業性、科學性，推進短視頻平臺的現代化發展。

精準傳播

在短視頻發展中，平臺運營者應提高算法精度，完善算法推薦機制，使其更契合用戶的偏好，讓短視頻內容能夠滿足用戶的信息獲取需求。從發展現狀的角度出發，短視頻平臺的算法推薦機制是“信息繭房”形成的根源，因此在未來發展中，短視頻平臺應加強對“信息技術”和“人工智能技術”的研發，破解信息繭房困境，提高信息推送的精準性。首先研發“內容分類技術”。短視頻平臺應與研究機構進行合作，從專業領域對各類知識或內容進行分類，隨后強化不同知識、內容的內在關聯性，提高各類信息的系統性。例如哲學類內容應與相關學科建立聯系，從而方便用戶在使用短視頻軟件時獲得自己感興趣的內容。其次不開發“需求預測技術”。在大數據背景下，短視頻平臺應該研發出一個能夠結合檢索數據、觀看記錄，精準分析用戶興趣傾向的技術。例如當用戶觀看大量美食視頻時，平臺應從地域、國家等角度推送不同的美食視頻，或者從縱深的角度出發，為用戶推送美食制作方法、美食文化故事等不同類型的視頻。只有這樣，用戶才能在獲取信息的同時形成新的訴求，擴大自身的信息檢索量。最后，短視頻平臺還應加強內容邏輯建構。所謂內容邏輯，就是通過特定的主題或敘事元素，將各領域、各專業的知識串聯起來，例如使信息推送從“民間工藝”到“文化傳統”再到“歷史人文”等。這種內容邏輯可以幫助用戶擴大知識面，使內容推送圍繞用戶的需求來展開。

主流引領

在媒介融合視域下，短視頻將隨著科技的發展而獲得新的特征，能夠通過精準化、個性化的傳播，構建和發展現代傳播體系。但短視頻平臺作為國家所關注的意識形態陣地，所傳播的價值觀、思想、內容必須契合主流旋律，堅守習近平新時代中國特色社會主義思想。為此，主流媒體應充分發揮自身的“輿論導向”“信息傳播”作用，引領短視頻領域的意識形態。在信息咨詢領域，短視頻平臺應優先推送主流媒體的內容，或者根據數據算法，對咨詢信息進行審核，如若發現違規信息，應給予信息發布者相應的處罰。而在社會多元思潮、價值觀引領等層面，現有的審核機制、舉報機制、反饋機制還難以充分發揮作用，為此，短視頻平臺應該大范圍推送主流媒體的內容或欄目，使其成為價值引領的抓手，同時應用人工智能技術，整合相關內容，通過邏輯推導、機器分析等方法，審核相關的“言論”或“思想”。平臺運營者應結合用戶的檢索記錄，為其進行精準推送，以提高用戶體驗。

在新媒體時代，短視頻行業呈現出多樣化、多元化的發展態勢。垂直類短視頻的戰略部署為短視頻行業的現代化發展奠定了良好的基礎。然而在“內容領域”，我國政府部門還應深化與短視頻平臺的關系，通過“機構領跑”“精準傳播”“主流引領”等方式，實現對短視頻平臺“生產機制”“推送機制”“審核機制”的優化，使其更契合新時代的發展訴求。

注釋

[1]羅杭垠,王秋艷.短視頻平臺影視作品二次創作的版權侵權現象研究[J].傳媒論壇,2022,5(24):63-66.

[2]李振汕.短視頻版權利益平衡機制的構建[J].傳媒論壇,2022,5(24):67-69.

[3]李欣葉,楊文慧.探析新時代講好中國故事的短視頻傳播策略——以李子柒短視頻為例[J].文化產業,2022(35):59-62.

[4]李達.短視頻內容問題：失范、挑戰與治理[J].延邊黨校學報,2022,38(06):37-41.

[5]楊占浩,馬偉,王隆.“互聯網+”背景下短視頻營銷對農村經濟發展的促進作用[J].現代農機,2022(06):28-30.