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微信營銷在縣級公共圖書館閱讀推廣中的應用研究时间：2023-04-13 現有研究成果概述 在維普數據庫以“圖書館”“微信”“營銷”為關鍵詞進行搜索，檢索到相關論文110篇，其中高校圖書館相關論文68篇，公共圖書館相關論文11篇，未精確定位圖書館的31篇。其中，公共圖書館相關論文大多發表于2015—2022年，湖南圖書館、長春市圖書館、無錫市圖書館、杭州圖書館、國家圖書館都基于本館微信公眾平臺運營的現狀，提出了優化微信推廣的策略。另外有研究者對32家省級，6家中部地區省級，71家國家級、省級、副省級、地市級公共圖書館分別進行了調研，對其微信營銷的現狀進行了概括，并對微信營銷效果進行了分析。 在山東省圖書館公布的數據中，縣級圖書館微信公眾號占比80%，其作為基層圖書館的媒體平臺，在閱讀推廣中發揮著重要的作用。但學界關于圖書館微信營銷的研究聚焦于頭部大號，對這一層級的研究比較稀缺，因此本文定位于縣級圖書館微信訂閱號的內容研究。 樣本數據來源及分類 樣本選取 根據《全國公共圖書館微信微博監測月報（縣級館分冊）》排名（排名依據清博的微信影響力指數），選取2022年度1月至9月縣級圖書館微信訂閱號影響力排行榜的前十名，依照上榜頻次，篩選出晉江市圖書館、坪山圖書館、福田區圖書館、�？谑旋埲A區文化館圖書館、浦東圖書館、蒙城縣圖書館、太倉市圖書館。其中�？谑旋埲A區文化館圖書館兼兩館業務推送，不作為樣本。浦東圖書館雖于2022年7月起列入地級市統計表，但作為曾經領跑縣級館的公眾號，可以作為對照樣本列入。 數據來源 以微信平臺和第三方數據平臺清博指數的數據作為本次調查分析各類數據的主要來源，選取時間段為2022年第三季度（2022年7月1日—2022年9月30日），采集了6個樣本圖書館微信公眾號在第三季度的所有推文共1015篇，對推送情況、微信閱讀推廣內容、各館微信閱讀推廣的特征、閱讀量前10的熱文進行分析，厘清縣級公共圖書館應用微信營銷進行閱讀推廣的主要目標（要什么）、主要方向（做什么）、主要策略（怎么做）。 研究方法 第一，直接瀏覽法，通過微信手機客戶端，對六個樣本公共圖書館的微信公眾號推文進行瀏覽，并對所推送的信息內容進行調研和分類。 第二，數據分析法，通過清博指數網站獲取微信公眾號推文數據，包括閱讀數、點贊數、在看數、活躍粉絲數等，再對其進行編號分類和分析。 數據分類 在參考其他研究者分類的基礎上，跳出傳統的閱讀活動分類，將微信作為服務于閱讀推廣的社交媒體平臺，從其傳播廣、互動強的基本屬性出發，考慮發布主體與接收用戶的關系，并結合閱讀推廣工作需求，對平臺發布內容進行重新分類（見下表）。 A01為發布主體需要告知用戶的館務方面的資訊，這一塊被排除在閱讀推廣內容之外。B01是為線下活動報名提供線上獲取的渠道，也是發布主體需要告知用戶的線下活動的舉辦情況，但相關推文的制作包含了營銷元素，以吸引用戶參與。B02是圖書館各類活動的回顧、展示，是圖書館對自身形象的營銷，也是讀者獲取活動成果的渠道。C01和C02的區別在于是發布主體的單方面輸出，還是發布主體與用戶的互動。D01和D02的區別在于是否通過更多形式如文字、視頻、音頻等對所推薦的紙質讀物進行解讀。 微信推文內容分類表
微信推送情況分析 重視“閱讀數”，微信傳播力的主力軍 根據清博指數的計算公式，閱讀數和點贊數的占比分別為85%和15%。閱讀數在微信影響力中起著至關重要的作用，而點贊數和在看數為輔。浦東圖書館的WCI值為891.81，蒙城縣圖書館的WCI值為503.57，雖然蒙城縣圖書館的點贊數和在看數遠超浦東圖書館，但其閱讀數較低，在傳播力上遠遠不及浦東圖書館。 且看“在看數”，暫未帶來更大的轉化率 “在看”功能主要是微信開發的互動功能，用戶可以將推文推薦到“看一看”，讓其他好友看見推文進行閱讀。蒙城縣圖書館極為突出的“在看”數據，卻沒有給其帶來突出的“閱讀數”；浦東圖書館微信推文的“在看數”僅1290，但其閱讀數卻達到了近65萬。從目前的數據來看，“在看數”對閱讀數的影響并不大。由此可見，用戶常用的分享渠道仍然是朋友圈和轉發。 追求“點贊數”，用戶黏性的試金石 “點贊數”代表用戶對推文的贊賞和認同，并不會產生閱讀數的轉換，但可以看出用戶對公眾號的黏性和對推文的認可。為了鼓勵發布主體提供更有價值的推送內容，清博指數將點贊數列入微信影響力計算公式，并分配了15%的權重。 堅持長線營銷，是確保微信傳播力的必要條件 第三季度一共92天，除坪山圖書館外，其他館都做到了日推，且每日有多條推送。進入榜單前十的公眾號基本上每天都會發布推文，有的公眾號甚至能夠在高閱讀時段發布推文（本文不做研究），以提高曝光率，幫助用戶形成閱讀習慣。 粉絲數量和推文品質，提升閱讀量的兩大支柱 總閱讀數主要受活躍粉絲數和推文質量這兩個因素的影響，篇均閱讀數也同樣如此。本文以清博預估活躍粉絲數為參考。首先，差距最大的浦東圖書館和太倉市圖書館的活躍粉絲數量相差7倍，篇均閱讀數相差3倍，可見活躍粉絲數對閱讀量的決定性影響。其次，雖然晉江市圖書館的活躍粉絲數量比坪山圖書館多5000多人，但坪山圖書館的篇均閱讀數反而超出晉江市圖書館300多次，可見推文質量同樣影響著閱讀數。 綜上所述，在縣級圖書館層級上，微信傳播力的提升主要依賴閱讀數的增長，“在看數”和“點贊數”的影響并不大。而閱讀數的增長受活躍粉絲數量和推文質量的影響最為明顯。在微信營銷中，穩定的推送頻次是確保推文傳播影響力的基礎。 微信推送內容分析 根據上表的分類，通過瀏覽公眾號推文的方式，對1015篇微信推文進行人工分類，并對每一類目的發表篇數和該類目的閱讀量進行統計。為了以同一標準衡量推送內容對閱讀數的貢獻度，本文將篇數和閱讀數換算成了百分比。本節內容將討論推送內容對營銷核心數據“閱讀數”的影響。 閱讀推廣是微信營銷的主導方向 除去需要告知讀者的通知、提醒和節日（A01），各館微信推送超過80%的內容都是用于閱讀推廣的。微信公眾平臺作為低成本、高傳播力的新媒體，被廣泛運用于圖書館閱讀推廣實踐中。 不同側重體現各館閱讀推廣實力 各縣級公共館在線上推送的內容選擇上具有較大差異。 浦東圖書館主要側重針對不同年齡、職業的不同群體舉辦豐富多樣的線上講座（C01），憑借上海專家師資的優勢，充分利用直播平臺開展線上活動，舉辦的線上講座達43場。更引人注目的是，其緊抓當下熱點，緊跟浪潮的推文（D05），貢獻了高達51%的閱讀數。 坪山圖書館主要依托“坪山自然博物圖書獎”和周國平館長的名家導讀兩大優勢，舉辦了一系列頗具分量的線下講座（B01），注重對圖書獎的活動進程和成果進行及時發布（B02），并開展了“周國平館長領讀”“周國平館長分享”“與周國平共讀一本書”等有深度、有分量的閱讀指導活動（D02）。 福田區圖書館的優勢在于線上講座、讀書會的開展，相關推文占比達41%，征集、打卡等線上互動活動的相關推文占10%，線上活動推文占比超過50%，使微信公眾平臺成為線上活動的真正主陣地。此外，令人印象深刻的是書目推薦（D01），福田區圖書館根據當下的熱門話題，結合幽默的表情包，為用戶及時推薦相關讀物。 蒙城縣圖書館在線上互動活動（C02）方面非常突出，相關推文多達22篇，在所有樣本中位列第一，經常開展各類與閱讀或生活有關的打卡、投票活動，并轉發其他“大號”的推文（D05）多達79篇，同樣在所有樣本中位列第一。 晉江市圖書館和太倉市圖書館的優勢主要在線下活動（B01），線下活動的報名和回顧是其推文的主要內容，占比分別為49%和52%，幾乎為半數。 閱讀推薦中熱度和深度同樣重要 每個圖書館都會不同程度地對自己的館藏進行推薦（D01、D02），緊跟時下的熱度與用心撰文的深度是決定推文閱讀數的關鍵因素，把握熱度或追求深度的推文都會得到讀者的青睞。 數字讀物在閱讀推廣中暫未躋身主流 數字讀物推薦（D03）并未貢獻太多的閱讀量，可見紙質閱讀在閱讀推廣中仍然占有主導地位，用戶也更容易被紙質書的導讀吸引。 微信營銷在閱讀推廣中的應用分析
圖 樣本圖書館熱文TOP10分類占比
轉發“大號”熱文是微信營銷的拉動力 浦東圖書館在轉發其他“大號”的推文方面做出了成功的嘗試，上榜的熱文前10全部為轉載。微信公眾號“頭部大號”卓越的采編能力是縣級圖書館公眾號無法達到的，通過轉發其推文，可以借力引流，增加縣級圖書館公眾號的流量。但在轉發中需要注意，第一，蒙城縣圖書館的轉發量為79篇，遠超浦東圖書館的37篇，但卻沒有獲得理想的流量，可見在文章甄別上仍需以用戶喜好和推文品質為出發點；第二，轉發的推文要注意文末的版權聲明，規避侵權風險。 緊跟話題薦讀是微信營銷的著力點 微信本身就是新聞和話題觸發、轉發的敏感渠道。進入TOP10的關于書目推薦的熱文，都是與當下熱議話題緊密相連的。以話題為導入點，進而推薦其他書目，比每月例行的書單推送更能吸引用戶進行閱讀和轉發。 原創地方文化是微信營銷的增長點 晉江市圖書館地方文化推廣方面有品牌項目“‘你身邊的文化’中英文晉江文化推廣”，與此相關的推文也躋身熱文前十，另外文筆鮮活的紀實推文《御輦村文獻搶救》也是有關地方文化的成功推文。蒙城縣圖書館的《sa湯會保佑每一個蒙城小孩》同樣獲得了高度關注。由此可見，在地文化的推廣對用戶具有較強的吸引力，也將成為轉發的熱點。 線上活動開展是微信營銷的新重心 目前微信雖然仍是線下活動（B）的營銷陣地，但終將成為線上活動（C）的主陣地。有分量、有新意、互動性強的線上活動將成為微信閱讀推廣的重心，也將成為未來微信營銷的主要方向。
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