從漫威宇宙考察文化IP整合傳播

理論回顧與思考

在1989年美國西北大學麥迪爾新聞學院對全國消費者商品廣告主進行的營銷傳播實施現狀的調查中，唐·舒爾茨教授等人率先為“整合營銷傳播”做了界定。進入21世紀后，陳剛教授在2008年創新性地提出“創意傳播管理”的概念，他認為媒體的功能和作用已經大大超過傳統認知中的范疇，數字化媒介已經為人們構造了一個虛擬的“數字生活空間”，在這個“數字生活空間”中，消費者變成了用戶，變成了“生活者”，而企業變成了“生活服務者”，二者的關系變得更加緊密，相互的影響和轉化也變得更加容易，因此企業必須做好“創意傳播”和“傳播管理”。

“整合營銷傳播”與“創意傳播管理”在核心理念上是一脈相承的，都強調對用戶的高度重視和文化傳播策略，“整合”這一思維邏輯也貫穿于營銷傳播體系的全過程。那么“整合”是如何發生的？需要什么條件？又是如何在上述兩種理論的視角下進行的？為了回答這些問題，本文以漫威宇宙的整合為例，分析“整合”的發生條件與實現路徑。

漫威宇宙整合思維

美國沒有本土神話——漫威的誕生與超級英雄IP整合緣起

漫威誕生于20世紀30年代末，最初僅是一個名為“時代漫畫”的漫畫出版社。由于處于二戰背景下，“超級英雄”形象受到漫畫市場追捧，尤其是“美國隊長”這一角色的成功，讓漫威明確了“超級英雄”路線的發展戰略。

對于漫威超級英雄IP誕生的緣起，除了戰爭政治動員和娛樂消遣的視角，筆者認為還有深層次的精神文化需求。

世界上比較著名的神話都有一套完整的文化體系，在這個過程中需要兩個條件，一是神話文化影響地域人們生活的社會歷史性的積累，二是滿足人們對未知的解釋、個體缺陷彌補的精神期盼。從這兩個方面來看，二戰時期的美國僅是一個誕生了一百五十余年的國家，但人們已經過上了相對現代化的生活，這造成了美國歷史文化中神話體系的缺失，這種文化屬性的缺位使得“英雄主義”情結從美國建國至今一直頗具市場，因此筆者認為漫威的誕生與積累，包括其日后的“超級英雄”IP整合的深層次文化動因，正是源自其美國神話話語體系的書寫。

漫威IP整合的四條鏈條

在“神話話語體系書寫”這個前提視角下，我們可以看到漫威的誕生與超級英雄系列IP整合的緣起總的來講是文化上的需求。營銷是針對需求的活動，文化的需求是“創意傳播管理”中暗含的傾向，在此基礎上，漫威的IP整合包括以下四個鏈條。

一是歷史鏈條，這一鏈條上串聯的是漫威發展各個時期的歷史條件。漫威誕生時，一方面美國民眾受到戰爭英雄主義精神的感召，以及對科技和超能力的崇拜幻想，為漫威英雄人物打開市場提供了很好的條件。20世紀五十至八十年代，美國的市民文化逐漸成為社會主流，于是漫威另辟蹊徑，開發了多個極具個性的英雄形象或英雄組合，這些形象極富個人主義特征，進一步拉近了超級英雄與普通人的距離。20世紀末至21世紀初，這一時期是IP版權貿易的興盛時期，漫威等諸多行業競爭者看到了IP的價值和重要性，同時又趕上了電影攝制技術發展突飛猛進的快車。2008年《鋼鐵俠》電影大獲成功，由此漫威在營銷革命、科技進步、互聯網娛樂浪潮興起的背景下，開啟了“漫威十年”計劃，進行漫威系列電影創作，也就是我們今天熟知的“漫威電影宇宙”。

二是角色鏈條，即漫威創造的英雄角色，以及這些角色組成的聯盟。在漫威漫畫時代創造的主要超級英雄有美國隊長、神奇四俠、綠巨人、蜘蛛俠、鋼鐵俠等；在漫威影視時代，漫威將新老英雄角色組成了四個聯盟：復仇者聯盟、神盾局特工、銀河護衛隊、捍衛者聯盟，分別制作成電影、電視劇作品進行高頻、高覆蓋的營銷傳播，將漫威宇宙深深印在粉絲心里。同時英雄聯盟作品將每個英雄的粉絲聚合到了一起，引導他們了解和喜歡其他英雄，實現了粉絲忠實度的培育。

三是故事鏈條，即漫威所有英雄人物共處的故事背景和相互關系。在漫威的發展歷程中，各個角色相互之間有極強的“互文性”，即一個角色或作品中的故事元素與其他作品和角色的故事元素有著強烈的關聯，這些關聯將不同的角色串聯起來，形成了豐富的互動關系。在共同的背景和豐富的互動關系串聯下，漫威故事鏈條和“宇宙觀”敘事模式成為漫威成功的點睛之筆。

四是產業鏈條，即漫威旗下的全產業鏈發展模式。在縱向上，漫威具有漫畫、動畫、美劇、電影、游戲、周邊玩具服飾產品等產業；在橫向上，每一個產業又分別對應多個英雄形象IP。這條縱橫交錯的產業鏈，大致形成了“創意—IP—表達方式（電影、漫畫、游戲等）—延伸產品（授權產品、附加產品等）—受眾消費”的發展模式。

這四條鏈條不僅整合了各自鏈條上的獨立元素，其本身也是一個整合的有機體。例如歷史鏈條為角色鏈條和故事鏈條創造背景和氛圍；角色鏈條和故事鏈條相互串聯，形成了最核心的創意體系；產業鏈條則依托歷史鏈條中的時代條件，緊握角色鏈條的粉絲效應……因此獨立創意、傳播、管理元素的整合形成了鏈條，而鏈條的整合才形成了最終的文化IP整合傳播模式。

圖1 圖片名稱（作者自制）

 文化IP整合傳播的條件與實現路徑

 文化積累

在文化IP整合傳播的最初階段，首先需要考慮的問題是“整合”發生的條件。

在漫威的鏈條整合中，其角色、故事和產業，并不是從一開始就全部整合在一起的，而是先獨立進行了一定的原始文化積累。例如，漫威的角色鏈條中的角色都具有一定的時間積累，尤其是核心角色，基本源于漫威漫畫初期，在形象積累、情節積累、粉絲積累達到一定程度后再進行整合傳播，從而獲得最佳效果。因此，雖然是“整合”，但“整合”過程中的各個部分，或者至少有幾個部分，已經在原產業鏈條上有了較為充分的原始文化積累和正效應，這是“整合”成功的先決條件。

找好“整合”的“中間件”

在各個文化IP鏈條的整合過程中，必然有一個鏈條處于關鍵、決定性的中間位置，是整合傳播發起、實現的形式要件。找好這個關鍵的“中間件”是文化IP整合傳播的重中之重。

例如，在漫威“四個鏈條”的整合中，“角色鏈條”明顯處于決定性的地位，因為創意IP資源是漫威最關鍵、最核心的資源，超級英雄角色是整個漫威的支撐。又如，主播直播與商業帶貨的結合，實際上是多個品牌及其產品的一次“整合”，網紅、明星等主播及其背后的經紀集團，則是這個“整合”中起著關鍵作用的串聯、推廣和實現的重要環節。直播帶貨的成功與興起，正是互聯網經濟背景下“整合”思維找到了重要的“中間件”的結果。

創意傳播：善用溝通元

在滿足“原始文化積累”和“尋找中間件”這兩個“整合”條件后，具有“整合價值”的各部分、各鏈條初步形成了一個有機整體，為了讓這個整體取得更好的營銷和傳播效果，便需要進行“創意傳播”。

為了使“創意傳播”更具有可操作性，陳剛教授提出了“溝通元”的概念，溝通元是指一種基于內容的文化單元，它凝聚了人們最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦將其投入數字生活空間，就會迅速引發人們熱烈的分享、討論與參與。

因此，溝通元是創意傳播開始、持續和循環的重要內容要件。在漫威的故事體系中，超級英雄這個概念是一個溝通元，每個英雄角色的名稱也是溝通元，他們發生的關鍵故事和情節，也會變成溝通元在粉絲之間傳播。在整合傳播領域，溝通元也需要整合，其不再是單一的文化單元，而是有組織、有策劃、有順序、有詳略的多個文化單元的整合傳播。

整合傳播管理

在滿足了整合的條件、創造出了溝通元并進行創意傳播后，還需要持之以恒、源源不斷地對傳播進行管理，這就是陳剛教授所提出的“傳播管理”。

首先是傳播管理的牽頭者和主體的問題。在企業內部的傳播資源整合和管理過程中，可以由企業某個部門牽頭，但是在跨企業、跨行業，起主導作用的牽頭主體需要重新確立。這里有兩種方案：一是在明確了“中間件”這個概念后，以“中間件”為主導的管理模式，例如在網紅帶貨的過程中，作為品牌和產品整合的“中間件”——主播和經紀集團，需要主導并負責這場創意傳播的管理；二是以第三方為主導的管理模式，當需要整合的各部分屬性相同、勢力相近時，可以由一個第三方、局外人作為代理管理，如政府、咨詢代理公司等。

其次是如何進行傳播管理的問題，這就要求參與“整合有機體”的主體，監測現實世界和數字生活空間中人們的動態、需求、關注點，利用監測信息，支撐“整合有機體”的內容、策略、傳播資源、溝通的管理。漫威在對四條鏈條的整合過程中，尤其是角色定位和劇情走向，始終以粉絲觀眾為中心，尤其注重粉絲社群的打造，漫威的粉絲也創作了眾多延伸作品，后者也成了漫威的傳播管理資源，納入了漫威粉絲文化的整合當中。

圖2 圖片名稱（作者自制）

啟示：文化IP整合傳播的三個融合

整合的方式：產業鏈條融合

在文化IP整合傳播的視角下，文化傳播已經徹底進化到企業和品牌內部資源的整合，再到跨企業、跨品牌、跨行業的整合，后兩者實際上是產業鏈條的整合。正如漫威所為，其在內部實現了歷史鏈條、角色鏈條、故事鏈條的整合，打造了漫威宇宙這一獨特的創意體系，在外部實現了產業鏈條的整合，橫跨電影、漫畫、游戲、創意周邊、互聯網等多個產業，實現了全產業鏈傳播。所以今天“整合”思維已經延伸出更為宏觀的多產業鏈條，這要求文化IP整合傳播的參與者，把握好內部資源和外部資源的關系，一方面拓寬渠道，加入新生、熱門的產業鏈融合進程中；另一方面主動出擊，成為產業鏈條融合的發起者和“中間件”，最終實現產業級別的鏈條融合。

整合的目標：用戶與品牌融合

從本質上講，“整合傳播”的思維是營銷的思維，是文化需求洞察的升級和關系建立的新觀念。營銷者與用戶最理想的狀態是走向協同和達到共情，將自己的理念文化傳遞給消費者，使消費者認同企業的價值觀。在漫威宇宙系列作品中，觀眾會對虛擬的英雄角色產生真實的情感，或愛慕，或憤怒，或悲傷，這說明漫威通過四個鏈條，已經走進了觀眾的內心世界，這也說明實現用戶和品牌的融合，實際上是“整合傳播”的終極目標所在——真正打動人心、培育忠誠、協同共情，進而影響用戶行為，成為文化IP整合傳播的最高境界。

  整合的效果：商業與文化融合

“創意傳播管理”之于“整合營銷傳播”，是一個擴大的學科范疇，其從單一的廣告營銷學，新增了傳播學、心理學、計算機科學、藝術學甚至哲學等，這不僅是一個商業行為，還增加了諸多精神文化氣息，這說明對營銷效果的判斷和評價，不再局限于表面上的冰冷數字，而是進一步深入到了人們的精神情感和社會文化生活中，這需要實現商業與文化的融合。我們經常感嘆很多商業“沒文化”“沒社會責任”，或者很多好的文化“沒商業”“變現難”，這就需要“整合”思維來為商業增添文化的活力，將文化納入商業的運作，因此文化和商業的融合，是“整合”思維背后一個深刻的邏輯和評價體系，即文化IP的整合傳播活動是否變得有文化、有責任、有效益？漫威文化“商業化”的成功，主播帶貨的商業“文化化”的成功，正是這個思維最好的體現。

參考文獻

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