網紅經濟背景下直播電商給圖書營銷的一些啟示

網紅經濟背景下直播電商的發展綜述

2019年以來，直播加速邁入了“萬物皆可直播”的新階段。根據中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，國內網絡直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%，其中，電商直播用戶規模為4.69億。隨著5G技術的快速發展，對互聯網新業態更加敏感，對社交場景更加依賴的“90后”和“00后”開始逐步成為市場中的消費主力，直播電商在資本、技術、用戶利好的推動下，將會進入更快的發展通道。

網紅經濟和直播電商

網紅經濟指的是圍繞行業內關鍵意見領袖（key opinion leaders），重塑品牌、廣告、平臺、供應鏈、消費場景生態的新經濟業態。2019年以來，我國網紅經濟快速崛起。作為一種商業模式，網紅變現的重要渠道之一就是電商，而直播電商是網紅電商最重要的組成部分（網紅變現的主要渠道如表1所示）。

目前直播電商主要分為兩大類：一類是銷售主導型，基于電商平臺，直播只是平臺的一個功能模塊，以淘寶、京東為代表；一類是內容主導型，基于短視頻等平臺，在直播時加入電商入口，以抖音、快手直播為代表。銷售主導型直播電商“交易屬性”明顯，用戶對推薦商品的接受度較高，因為用戶在打開直播之前已經抱有購物心態。因此，直播購物這種互動性強、體驗有趣的新興消費場景，在受用戶喜愛的主播或明星的推薦下，經常會產生較高的成交額（GMV）。而內容主導型直播電商依賴網紅聚集的短視頻等內容平臺，用戶因為喜愛、認同網紅達人的視頻內容而關注他們，因此用戶黏性較強，用戶對網紅達人推薦的產品的信任度也較高�，F在，網紅類型已經從最開始的泛娛樂類逐步滲透到各個垂直領域，只要找到某一類群體喜愛的網紅達人，就能夠精準觸達目標受眾，進行精準營銷。內容主導型直播電商（如抖音、快手等平臺）能夠精準覆蓋有多樣化需求的各類消費群體，具有較高的商業價值。

直播電商的發展歷史和本質

直播電商最原始的形態可以追溯到古代商販的沿街叫賣，即商家通過展示和推銷，將產品賣給潛在的客戶。只不過隨著科技的發展，現在的商家擁有更直觀、更高效且傳播力更強的展示和推銷方法，他們將想要展示和推銷的產品放在網絡直播間（過去是電視臺），依靠站內站外流量、主播影響力聚集人氣。因此，直播電商本質上并沒有脫離商業的基本邏輯，只是原始商業活動在互聯網下的延伸形態。

但由于直播電商的興起，消費者的決策過程發生了深刻的轉變（如表2所示）。過去是“人找貨”的時代，即購買行為是消費者主動發起的，消費者因為自己對某種產品有需求而主動尋找商家，尋找滿意的產品。而在直播間，越來越多消費者的購買動機是由主播激發的，消費者進入直播間時往往并沒有特別明確的購買某一產品的需求，很多時候，下單只是在主播強烈的推薦下產生的不自主行為，即“貨找人”，由商家告訴消費者應該購買什么樣的產品。

從消費者行為視角看直播電商興起的原因

直播電商的興起是由技術、資本和消費者等多方面共同推動的。其中，技術進步與基礎設施的完善是直播電商興起的客觀基礎，而資本投入也是推動直播電商高速發展的關鍵因素之一。從2017年開始，我國MCN公司的數量急劇增長，越來越多的網紅基于曝光機會、流量引導、分發渠道、內容創作、專業技巧、商業變現等因素，選擇簽約MCN機構來實現立體化發展。

拋開技術和資本，站在消費者行為角度解析，直播電商火爆的原因主要在于以下4個方面。

提供高質量的互動體驗

直播電商與傳統電商的最大區別之一就是直播電商的互動性更強，能夠提供場景化的購物體驗。在直播間，主播會利用刷口令、點贊抽獎、固定時間抽獎、提問聊天等互動手段來抓住消費者的注意力，提升消費者的參與感，從而提高消費者的活躍度。這種方式很好地解決了傳統電商信息單向傳遞的弊端，能夠及時解答消費者提出的問題，觀察消費者的反應并及時調整營銷策略，提升帶貨效率。

提供場景化的真實購物體驗

傳統電商是用圖片和文字來展現商品的特色和賣點的，但這些圖文展現出來的產品信息往往經過商家的精心打磨、布置，是商家希望消費者看到的樣子，商品實物有時不符合消費者的預期。而通過直播這種形式，消費者可以獲取更加真實的商品信息。小到一支電動牙刷、一包早餐麥片、一支口紅、一包抽紙，大到電飯鍋、空調、床墊等，消費者都可以在直播間全方位地了解產品功能，獲得更加真實的購物體驗。

篩選優質產品，降低選擇成本

網紅達人之所以能得到消費者的關注和喜愛，很大一個原因是他們往往在某一個垂直領域具有一定的專業素養，是該領域的意見領袖。優秀的網紅達人一般擁有某垂直領域多年的工作經驗，能夠準確把握不同年齡、職業用戶的核心需求。憑借在該領域積累的專業知識，他們往往能夠捕捉到更多普通消費者不易獲取的準確的產品信息，并充分挖掘、提煉出產品的賣點，然后向消費者進行介紹。在商品種類日益增多的現代社會，這無疑幫助消費者解決了如何選擇產品的問題，減少了消費者在挑選產品上花費的時間，降低了他們的選擇成本。

價格優勢明顯

價格一直是刺激消費者消費的重要因素之一，因此，限時優惠是直播電商最常使用的營銷“玩法”。在說明為什么消費者應該購買，直擊消費者痛點并展示產品賣點，給出有說服力的購買理由之后，商家往往需要給出有吸引力的福利來促成最終的銷售。對于網紅達人來說，爭取到優惠價格能夠吸引更多消費者關注并下單，提升直播間的人氣與銷售額；對于上游的產品供應者來說，在做好成本控制的前提下，適當壓低一些利潤空間是明智之舉，直播間巨大的流量以及網紅達人的營銷力量對于產品和品牌來說是一次低成本的廣告宣傳，一些商家甚至將新產品的發布放在直播中進行，其宣傳效果比傳統的商品發布會更強；對于消費者來說，如果拋開不理性消費的情況，他們往往能夠在直播間以更低的價格購買到心儀的產品。

出版行業直播營銷的發展現狀

以淘寶和抖音這兩大不同類型的直播電商平臺為例，目前許多頭部出版社都在淘寶和抖音開通了直播，每年都有一定數量的直播活動。從直播類型來看，可以分為出版社自播和與網紅達人合作直播。目前出版行業直播營銷主要面臨以下問題。

出版社自播：觀看人數較少，效果達不到預期

自播指的是商家在自身品牌店鋪的直播間或官方賬號進行直播的形式。以淘寶平臺為例，各個行業的商家自播熱情高漲，目前平均每天開播的次數已經達到一天一場。自播模式具有兩大顯而易見的優勢：出版社具有更高的自主性，能夠決定直播的場次、時間、帶貨商品、折扣、互動形式等；有利于打造專業的出版品牌，積累用戶，通過用戶運營深挖用戶價值。但根據《出版人》統計的2022年出版社、圖書公司等自播帶貨情況來看，平均每場在線人數不足千人的占絕大多數。獲取流量是增強直播效果的前提。觀看人數少是當前圖書直播營銷亟待解決的問題。

與網紅達人合作直播：抄底價格無法滿足長期發展需求

隨著公眾對網紅經濟認識的不斷深入，越來越多的出版人意識到僅僅依靠與網紅達人達成直播帶貨合作，是無法滿足自身高質量長期發展需求的。一方面，超低價格、坑位費、起印量等合作條件導致出版機構很難盈利；另一方面，出于對主播信任、低價甚至沖動消費而下單的讀者，很難對出版機構建立起品牌認知，購買行為完成后往往不會再與出版機構建立任何有價值的聯系。微薄的利潤、較高的運營成本導致主要依靠與網紅達人展開直播帶貨合作來進行圖書營銷的模式從長期來看難以為繼。

出版社直播營銷優化策略

出版社自播，提高基礎運營能力

對于傳統出版社來說，自播模式是對其運營能力的一大考驗，但“萬物皆可播”的時代已經悄然來臨，自播是優秀出版社必須具備的基礎運營能力。那么，如何才能解決“缺少流量、帶貨少、效果達不到預期”的難題？如何做好自播？可以從以下兩個大方向入手。

梳理頭部作者、專家資源，構建出版社的“知識網紅”資源庫

互聯網“原住民”“90后”和“00后”已漸漸步入社會，成為消費主力，他們對網紅經濟、直播電商的接受度更高，更愿意根據意見領袖、社交平臺的推薦來購買產品，“人”對消費者購買決策的影響越來越大。出版社作為內容輸出端，其最大的資源優勢之一就是作者、專家，而頭部作者、知名專家對帶動流量的作用是不言而喻的。出版社應抓好頭部作者、知名專家資源的管理，建立出版社的“知識網紅”資源庫，基于出版社自身的優勢領域，從依靠網紅達人的流量向依靠專家的“知識網紅”轉變，深耕垂直的專業領域，打造自己的直播特色，從而讓觀眾認識出版品牌，擴大品牌影響力。

制定《直播品控手冊》，規范直播流程

一場帶貨效果好或者說能夠達到預期目標的直播，一定是精心策劃和運營的結果。出版社應立足于自身的領域優勢、專業定位和未來規劃，規范直播流程，堅持提升直播品質，將直播作為一項核心且基礎的必備運營能力。具體來說，可以從直播流量、直播設備、直播道具、直播團隊、直播腳本、直播賣貨、直播互動和直播風格模塊切入，對每場直播情況進行復盤，逐步優化每個模塊的細節設置，逐步摸索出適合自身的“品控手冊”，并不斷優化直播流程。前文已指出，“高質量的互動體驗”與“場景化的購物體驗”是直播電商受歡迎的最主要原因，因此，在以上模塊中，應尤為注重腳本設定、互動方式和風格設計。

積極挖掘有潛力的網紅達人，與其展開合作，形成全網營銷網絡

網紅直播帶貨的盈利模式是收取傭金和服務費，即商家規定傭金比例，平臺、主播、MCN機構之間層層分傭。圖書類傭金一般是交易額的15%～30%。頭部網紅達人因粉絲多、粉絲黏性強，還會有坑位費或保底費用，傭金比例也會更高。因此對于出版機構來說，在選擇合作對象時，應積極挖掘有潛力的腰部主播。腰部主播占比最大，與其建立廣泛合作對出版機構開展直播營銷、提升品牌影響力非常有利。但與腰部主播建立合作時需要注意以下兩個方面。

分析達人粉絲群體，嚴格把關圖書選品，強調品牌輸出

網紅達人挑選商品時首先考慮的是契合度，前文已分析過，節省時間是消費者選擇直播購物的主要原因之一，因此選品是至關重要的。出版機構應在分析達人粉絲群體的基礎上，結合自身品牌建設的規劃，提供能夠體現自身優勢和專業度、可信度的優質圖書，將與網紅達人開展直播帶貨合作作為進行品牌宣傳的契機，加強主播口播、互動環節等的品牌輸出，例如通過刷口令、抽獎等來加強對出版機構的品牌宣傳。

合理設定傭金比例，平衡網紅收益與商品售價

消費者對直播間的商品已形成了價格上的心理期許，即“看直播消費應當比平時購買更優惠”�！俺霭嫔�、網紅達人、消費者”是銷售鏈條上的三個價格關聯體，在保證能夠提供相對有價格吸引力的產品的前提下，出版社需要與網紅達人合理分配傭金比例，以激發大量腰部網紅達人帶貨的積極性。從這個方面來看，成本率較低的圖書更有優勢。而對于優惠空間較小的圖書，可以考慮根據相關性做圖書的虛擬套裝，以提高整體商品的售價和傭金絕對值。

直播提供了新型消費場景，出版機構應當將直播作為一種核心且基礎的運營能力并不斷加強：一方面積極自播，打造專業出版品牌，積累用戶并獲取用戶價值；一方面挖掘有潛力的腰部網紅達人并與其展開合作，形成全網營銷網絡，提高圖書銷量。

參考文獻

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