平面廣告的圖形創意及設計手法

設計實踐中圖形創意的基本手法

設計的第一步在于圖形的聯想與構思，即將看不見的概念與圖形相關聯，用抽象化的思維將廣告直觀化、形象化，并實現信息傳達的目的。為了避免直白的陳述，海報設計的圖形構思要巧妙，富有新鮮感。而對基本圖形進行處理，常見的方法是將兩個或兩個以上的圖形組合在一起，共同構成新的圖形關系，從而實現圖形創意的升華。如正負圖形、隱歧圖形，圖形雙關、圖形拼置、圖形透疊、圖形填充、圖形擬仿、圖形異影，等等。這些基本的圖形處理手法都是建立在對平面廣告主題的理解及對圖形思維能力的長期訓練之上。圖形構思的關鍵在于“以不合邏輯的形象去表現合乎邏輯的寓意”，通過形象素材的融合，形成新的適形關系。其中，圖形擬仿是用一事物模擬另一事物屬性的構形方式，這種模擬會使圖形產生戲劇性的效果。其可以分為仿結圖形、仿曲圖形、仿穿插圖形，等等。而圖形共生是用一條輪廓線同時界定兩個緊密連接、相互襯托的形象，使形與形之間的輪廓線可以相互轉換借用，顯現出精簡著筆的魅力。圖形共生還可以是圖形的某一部分與其他圖形共用，相互適形、互生互長。其目的在于一形多意，形意相融。圖形拼置則是利用各種現成形狀的物品拼合出新的圖形。圖形隱歧，即在一個物形結構中隱藏另一個不易被認知的圖形，或指一個場景的前景主體形象幾乎陷于背景之中，而不易被發現。我們還可以充分發揮想象力，嘗試聚成圖形、延異圖形、增殖圖形、斷離圖形、混維圖形、互悖圖形的表現。這些創意手法實現了對圖形的有序組合，豐富了視覺層次，并使廣告主題得以升華。

圖1 對話消滅戰爭：Adot公益廣告欣賞 （圖片來源：設計之家）

圖形和符號的錯位、扭曲及相互替代

圖形和符號是平面海報構成的基本要素。符號是傳遞信息的重要載體，可以通過圖形來呈現，同時圖形也可以對符號的信息進行提煉。而在特定環境下，二者可以相互替代。這種替代應該服從整體版式的要求。在平面廣告的運用中，中國漢字與圖形是相互聯系的整體。漢字有“象形、指事、會意、形聲、轉注、假借”等造字方法，在許多情況下，漢字具有形象的易識別性，即形、意相融貫通。利用文字和圖形進行相互替代，更易帶給觀眾以聯想空間，從而實現信息的傳達。當然，符號及圖形的相互替代需要有所偏重，或者以符號為主，或者以圖形為主，否則就會可能引起畫面混亂。

在設計中，信息的傳達最忌平鋪直敘。為了使廣告更具感染力，可以對常規的圖形、符號進行鏡像處理，通過旋轉、拉長、扭曲及錯位、放大、縮小等方式，達到豐富畫面的目的。這種處理可以是圖形的夸張、色彩的特異、文字的扭曲，等等，而這些無疑會為廣告的有效表達提供更加有效的途徑。對于圖形和文字，還可以運用解構的方法，打散、重組其基本構架，使視覺體驗呈現出一個全新的面貌。在設計中，我們要把握一個適度的關系，不要因單純追求畫面產生奇趣的效果，而忽視了廣告所闡釋的基本內容。這種夸張建立在對廣告主題進行有效傳達的基礎上，同時也應符合觀者的視覺欣賞習慣。

平面設計中的極簡處理

平面廣告的簡約設計風格是一種與眾不同的表現手法。其基本表現形式是對畫面元素的高度概括。處于繁忙工作及快生活節奏中的現代人群，并不愿意花太多的時間對廣告訴求進行邏輯推理。平面廣告更多時候只會是觀者一瞥而過的藝術品。因此，如何引起受眾注意，使人過目不忘，就變得十分重要。

平面廣告的畫面中，應當以最少的元素、色彩、造型提煉與表現主題。不論是西方的“少就是多”，還是東方的“少則得，多則惑”，都體現了極簡的精神。

圖形的極簡處理在于使用足夠的畫面空白來營造一種對比，即畫面內容越少，則越能引導觀眾對僅有的圖形產生思考。極簡的設計在于對點、線、面的高度概括，避免了觀眾對過多信息進行篩選。在這里，我們會看到設計中出現的大量空白�？瞻子兄�于營造一種平和感，還能在設計中通過對比形成視覺焦點。極簡的處理還在于單一的圖形所傳達的信息更不容易被干擾。極簡并不意味著簡單，而是需要對產品的信息進行識別、歸納，去除煩瑣的細節，保留形、意的基本關系，運用較少的設計元素去傳達豐富的視覺訊息。極簡的風格還有賴于利用排版設計元素的搭配和尺寸，以此強化視覺效果。下圖是麥當勞系列海報之一，畫面僅僅用四根薯條擺置了一個WiFi的符號，十分簡潔，但是主題又十分明確。

圖2 麥當勞海報：麥當勞能帶給顧客的絕不僅有食物，更有便捷的生活

（圖片來源：https://www.sohu.com/a/201576944_100022852）

圖形的特異構成

特異指的是構成要素在有序的關系里有意違反秩序，使少數個別的要素顯得突出，以打破規律性。特異基本形的形成立足于人們在視覺感官上本能捕捉的不同、發現錯誤的習慣，所以其往往會成為視覺中心。特異是一個違反排列的過程，而排列則是一種規律的體現，這個規律也許是大小、相似、同一或者漸變。表現整體秩序的基本形和構架可以是重復的，也可以是相似的。特異可以是大小特異、形狀特異、色彩特異、方向特異、位置特異，等等。

一般來說，在重復構成中出現的特異構成更容易引起關注。特異既要維持排列的統一性，使觀眾沉溺于秩序與陣列，又要顯而易見，突出主題。在設計中，我們應該將重點放在對特異形的構思中，使觀者通過視覺形象的矛盾沖突明確廣告意圖，從而快速有效地傳遞信息。特異構成還應注意到陣列中個體的數量對觀眾造成的視覺壓力，而常規做法是以最小的陣列規模，烘托出最明確的特異形。

《堅固》可以說是2020“世界艾滋病日”國際公益海報設計展中一件成功的作品，其較好地運用了色彩特異的方法。在網狀的排列中，用一條紅絲帶打破規律，由此含蓄地點明主題，即對艾滋病患者的關愛是構成堅固社會整體的一部分。

圖3 林慧冉|鄭州|堅固 2020“世界艾滋病日”國際公益海報設計展作品選登

（圖片來源：https://www.sohu.com/a/436233632_742071）

經典人物形象圖形借用

經典人物形象圖形借用，即借助眾所周知的經典人物形象，突出主題。經典形象可以選自文學作品、影視英雄或者歷史人物，等等。經典形象還可以來自現實生活。如果該人物可以代表一個目標群體，那么他就具有了經典人物的特性。經典人物都是為大眾所熟知的形象，在人們的認知中具有專屬定義。人們可以通過經典人物，從經驗出發感知其所傳達的對應信息。經典人物可以傳達勤勞、勇敢、智慧、健康等正面內涵，也可以傳達膽怯、虛偽、狡詐、愚蠢等負面內涵。對經典人物的轉換、模仿、異化表現還能傳達詼諧、諷刺、怪誕等視覺信息。經典形象一般為大眾所熟知，因此受眾會有很強的代入感。經典形象的文本來源有利于廣告敘述中設定故事的展開，可以讓觀眾有似曾相識的視覺體驗，從而增加產品的說服力。在設計中，經典人物可以是攝影圖片，也可以是常見的手繪插畫。經典人物形象圖形借用需要對原有文字和符號信息進行全新定義，并通過廣告語賦予其明晰的產品訴求屬性。文字符號也是實現主題深入的必要條件。一般而言，以經典形象為主的系列作品畫面活潑、輕松，作品延續性好，視覺傳遞性強（見圖4）。

圖4 拯救生命，即使是超級英雄，也必須戴口罩！

（圖片來源：設計之家）

圖形的立體風處理

數字技術及圖像信息的普及使人們對平面設計的視覺體驗提出了更高的要求。常規圖形會引起觀者的視覺疲勞，其中，對平面圖形進行三維空間處理及動態處理是近幾年比較明顯的趨勢。其中，三維空間處理的手法有兩種方式，一種是通過三維軟件建模渲染形象或場景，另一種是扁平2.5D的圖形處理方式，即在一個平面內，力求具有立體效果的圖形。圖形的立體風是近幾年比較流行的處理手法，即營造一個成角的立體空間，以明顯的透視來表現畫面。這種圖像處理往往以“潮流街”“夢幻工廠”或者立體文字符號為表現內容，在感官上會使人耳目一新，并取得意想不到的視覺效果。對于設計者來說，圖形表現成功與否，不僅取決于創意構思，還有賴于前期對相關圖形的數字化處理。

插畫手法

插圖的魅力在于直抒設計者的情感，其所營造的畫面氛圍更易貼近視覺的感官體驗。插畫中的材料表現、構成方式、形象動態、風格特征等增加了設計者細節性的選擇，使得畫面層次更豐富，主題更明確。對于一些造型準確、手繪能力強的設計師而言，選擇插畫的方式進行設計會更加得心應手。這一類作品在青年及兒童用品的廣告中占有絕對比重。插畫中的圖形并不是簡單的信手拈來，而是應該在廣告主題的基礎上設定形象，組織構圖，明確色調，把握色彩關系，營造畫面氛圍。插畫表現也不應局限于對線條和色彩的處理，還應注重整體風格與產品性能的統一。應結合廣告信息及主題進行構思，通過造型、色彩、場景的營造吸引更多的消費者。插畫手法還被應用于對圖形的虛實結合處理方面，即對呈現方式不同的兩個圖形進行組合，其中一個圖形為主要圖形，另一個圖形為次要圖形；或者說，一個圖形為前景圖形，另一個為背景圖形。比如攝影與手繪作品的結合，三維圖形與平面圖形的結合，等等。

傳統民間美術元素借用

中國傳統民間美術源遠流長，豐富多彩，作為在漫長歷史時期中形成的基礎文化形態，其所體現的精神內容更容易被觀眾接受。民間美術是人們在日常生活和勞動中總結出來的藝術形式和造型語言，其對自然形象的解構和提煉具有符號性的特點。其將抽象與具象相結合的表現手法與現代設計中追求形象的扁平化和概括性的特點不謀而合。傳統民間美術所蘊含的民族特性、歷史內涵與文化情感對大眾審美具有更大影響。傳統民間美術往往采用象征、寓意的表現手法，通過獨特夸張的藝術造型來傳達一種喜慶熱烈、祥和美滿的審美意趣。這些都可以成為圖形及版式的靈感來源，繼而形成設計的創新點。近幾年的平面設計作品借鑒木版年畫、皮影、月份牌、剪紙等藝術元素較多。在具體應用中，可以分為三個方面。首先是平面廣告對民間美術造型的借鑒，其次是對民間美術中色彩的借鑒，最后還有對民間美術中版式的借鑒，如近幾年利用月份牌的版式所構成的國潮風格的平面廣告。

總體來說，平面廣告的成功與否首先取決于圖形、文字、色彩、版式的呈現效果，而這有賴于靈活掌握圖形的創意設計手法。設計師在進行設計時應該明確企業在廣告宣傳中的訴求，要在熟知策略單的基礎上針對企業的要求進行構思。無論是圖形、版式，還是創意設計，都應該圍繞企業訴求展開，其中也包括產品的賣點、目標人群、產品信息、宣傳主題，等等。在明確廣告主題的基礎上，要將設計與廣告品牌進行關聯構思。作為設計師，還應該善于觀察生活，體驗生活，了解不同地域、不同階層人們的生活方式、風俗習慣，等等。這些雖然是人們司空見慣的內容，但卻可以成為設計師靈感的來源。平面廣告設計師設計水平的提高還應立足于對審美能力的培養，對色彩搭配及色調、冷暖協調規律的掌握，以及不斷開闊眼界及設計視野。本土的設計師還應該從傳統民俗文化與地域文化中汲取營養。最后應該注意的是，好的創意還需要設計師靈活把握設計手法，另辟蹊徑，不斷創新，只有這樣，才能真正做到與眾不同。

參考文獻

[1]閻評.論圖形創意及其思維形式[J].裝飾,2003(09):30-31.

[2]安曉燕.造型、字體及圖像——平面設計元素分析[J].美術觀察,2019(08):76.

[3]陳慧君,高赫添.民俗文化與現代設計融合淺論[J].美術觀察,2021(09):74-75.