中視頻——薦書節目兩極化困境的破局之路

在2020年10月20舉行的西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜視頻總裁任利鋒首次提出了介于短視頻和長視頻之間的“中視頻”概念，指的是時長在一分鐘到半小時之間的視頻�！爸幸曨l”具有“橫屏、專業生產內容占比更高、需要創作者投入更多精力專門制作”[1]的特點，它是對被專家學者屢屢批評的碎片化效應的一種反思和對“內容為王”理念的再思考，為網絡視頻從秒到時的全范圍覆蓋填補上了最核心的一環。

“中視頻”概念是對早已存在的新媒體傳播現象的歸納和總結，為業界和學界進一步認識中等時長視頻內容的價值與意義提供了理論支持。從形式來說，近年來流行的視頻博客，即自媒體創作的時長在5到20分鐘的主題視頻，它不同于短時長、快節奏、強刺激、單一信息的短視頻，更加強調作者意識和分享意識，是個人博客在視頻時代的一種新型變體；從時長來說，這種長度的接受時間實際上在傳統媒體年代就被認為是完整主題表達的最小單位，新聞報道的消息文體、廣播電視節目的板塊以及報紙的單個版面，實際上其接受時間都與“中視頻”的接受時長相吻合。業界提出“中視頻”這一概念之后，“中視頻”在實踐及研究方面逐漸得到普遍探索和認可，在此之后，“下飯劇”“超短劇”等形式也逐漸受到觀眾的熱捧，進一步驗證了“中視頻”的存在價值。

在書籍推薦節目領域，“中視頻”的形式早已經過多年的驗證。作為最具影響力的薦書欄目的代表，央視的《讀書》節目從改版前的《子午書簡》時代開始，就一直保持著十分鐘左右的節目時長；鳳凰衛視的品牌節目《開卷八分鐘》則直接將節目時長寫入了標題，成為后來許多品讀類節目的雛形和范例。然而在短視頻浪潮來襲的背景下，這種時長的薦書視頻卻顯得極為稀缺�！爸幸曨l”的時長天然地與讀書節目的經典形態重合，為新媒體平臺的書籍推廣活動帶來了機遇以及挑戰，這對新媒體空間中的短視頻風潮來說是一種回望和補充，暗含著轉折的契機，使我們對薦書類內容的理想時長、全媒體語境下薦書類內容創作者的定位、薦書內容創作者的傳播策略等問題產生了新的思考。

傳播主體：從“大——小”兩極分化到協同發展

目前，在各大短視頻平臺中，讀書類短視頻的創作主體可以分為以下幾種類型：第一類，薦書節目的新媒體賬號，如《朗讀者》《一千零一夜》的各大平臺賬號；第二類，專業出版機構，如機械工業出版社、磨鐵圖書等；第三類，以知名薦書人為品牌的專業內容生產團隊，如都靚讀書、樊登讀書會等；第四類，以個人為單位的自媒體。在這幾類創作主體之中，有許多關注人數達到數百萬的“頭部賬號”，而許多傳統媒體的新媒體薦書賬號卻存在粉絲有限和互動不足的問題。這深刻體現出傳統媒體人在面對新平臺時的困境：在了解受眾，營造網感這方面，比不過來自網絡的“草根”自媒體運營者；而在傳統媒體積累下來的經驗，又無法直接遷移到新平臺。對于剛剛起步的自媒體而言，其普遍存在制作粗糙、內容原創化不足的問題�！邦^部賬號”創造的成績已經告訴我們，圖書推廣的垂直品類依然是一片前景廣闊的藍海；但這種“大——小”懸殊的格局讓我們意識到，現有的傳播主體群落依然存在著頭部和尾部兩端數量巨大，腰部中堅力量缺乏的兩極分化的馬太效應。

針對傳播主體所存在的問題，“中視頻”概念敏銳地捕捉到了自媒體專業化這一趨勢。這意味著純粹的個人創作者在資本和專業化公司的作用下完全可以實現跨越式發展。各大內容集成機構如雨后春筍般涌現，開始以多頻運作的方式簽約和培育個人自媒體，以專業的形式對用戶內容生產模式進行迭代更新�！敖刂�2018年12月，MCN機構數量已經超過了5000家，并且90%以上的頭部紅人被公司收入囊中，或成立了自己的公司�！盵2]

在自媒體專業化的浪潮中，“中視頻”這一形式無疑是對自媒體創作能力和策劃水平的一種試煉。在短視頻創作中，對直接刺激的追求使得創作者不得不放棄對形式和語言的精雕細琢，也無法對內容深度進行進一步的挖掘。在這種創作背景下，沒有經過系統訓練的創作者，只要能夠提供新奇的內容，就有機會成為“天選之子”，獲得平臺的推薦。吸引流量之后，如何留住流量，增加用戶黏性，就成為他們所面臨的主要問題。此外，“中視頻”使得電影和電視行業的美學、創作手法煥發出新的生命力，來自傳統媒體的人才也能夠將自身經驗更好地遷移到新的載體中。

所以，“中視頻”對自媒體從業者提出了新的標準和要求，也為傳統媒體人才更好地進入這一市場提供了便利，讓本處于兩極狀態的人才格局有了中部融合與崛起的可能。中等長度的時長所呼喚的正是創作主體中的中堅力量，他們體量中等，專業水準介于職業和非職業的創作主體之間，而又同時具有接受者和傳播者的雙重特性。這類創作者的增加，為薦書視頻的創作搭建起了體量龐大的人才庫，為新媒體薦書視頻的高質量發展提供了后備力量。

內容生產：從“長——短”時長格局到全時長覆蓋

網絡薦書活動以及知識分享、知識付費浪潮的興起，使人們意識到網絡薦書視頻具有廣闊的發展空間。但與此同時，薦書視頻的時長分布依然存在著一些問題，長視頻與短視頻的兩極分化較為嚴重。這一現象是由“賽博空間”的特質決定的。網絡視頻突破了傳統媒體的線性傳播模式，進度條、倍速播放、花絮剪輯等形式的出現，使得精品節目可以越做越長，許多節目的基本時長都已達到了一個半小時以上，短視頻的風潮則將最小的時間單位精確到秒。然而，處于這兩者之間的“中視頻”卻沒有得到充分的重視，形成了兩頭大中間小的格局。

早期涌現出一批較有影響力的讀書節目，這一階段可稱為文化節目的1.0時代。在這個時代，讀書節目的核心內容就是書摘和書評，節目形式較為單一，以背景介紹和片段朗讀為主，輔以主持人具有個人特色的解讀，融入一些故事化的敘事方式；錄制環境以演播室單場景為主，缺乏外景和互動因素，并沒有有效利用電視的視聽語言。

進入融媒體時代，電視媒體迎來了新的挑戰，如何在百舸爭流的視聽內容市場中維持優勢地位，繼續吸引年青一代的注意力，成為相關從業人員應當認真思考的問題。對于泛文化類節目而言，《中華詩詞大會》《國家寶藏》《開講啦》這類節目的出現，標志著文化節目2.0時代的到來。這些節目與傳統的《百家講壇》《電視詩歌散文》相比，在舞美、內容、形式等各個層面都有了跨越式的進步。

傳統的電視媒體依然在生產優質薦書類節目，而且對以往的薦書節目進行了迭代更新。央視的《朗讀者》就是一個類型融合的范例，其在傳統讀書節目朗讀環節的基礎上進一步加入了訪談和評析環節，同時拓展了“書”的外延，將信件、劇本、散文等文學體裁都收納進來，每期節目時長達到了70分鐘，充分運用各種視聽手段，為觀眾帶來一場場知識的盛宴。

而騰訊視頻推出的場景式讀書節目《一本好書》則借鑒了《國家寶藏》文化加體驗的創作思路。節目時長為一個半小時，每期節目包括三個部分：背景介紹、戲劇表演、解讀書籍。節目將書籍的內容改編為戲劇臺本，由著名演員在舞臺上進行情景還原，以“品味人生、激揚智慧、閱讀經典好書”為宗旨，同步推廣節目公眾號，關聯書籍銷售，拓展讀書音頻節目，將實體書籍銷售與知識付費浪潮結合起來，共同構建立體的薦書矩陣。

與長時段的優質節目形成對比的，是依托抖音、快手、西瓜視頻、微信視頻號等平臺傳播的薦書類短視頻，其根據創作邏輯可以分為以下幾種。

一種是剪輯類薦書視頻。這是薦書類短視頻中的一個大類，多數是從長達幾十分鐘甚至幾小時的專題講座中剪輯出來的，將書中的某一觀點、某段故事提取出來作為主題。樊登、羅振宇就是其中的代表，他們都有自己的知識生產系統和自己的平臺，比如樊登讀書會和“得到”平臺，短視頻并不是他們真正的核心業務，這類視頻可看作是一種節目花絮或預告，能夠將節目中的精華內容展示出來，進一步將觀眾引流到知識付費體系中，將短視頻的受眾轉化為知識付費平臺的成員。這類視頻的主要問題是質量參差不齊，缺乏內在邏輯和設計，很多視頻經過剪輯之后只剩觀點，而缺失出處和背景，影響了薦書的主題。其雖然內容豐富，引流功能較強，但難以提高用戶黏性。

第二種是專題式的薦書視頻。每段視頻推薦一本或幾本書籍，對書籍主題進行宏觀介紹，有針對性地解決觀眾的某種情緒問題或難題。這類視頻的數量也比較多，但宏觀介紹最大的問題就是容易失之籠統，缺乏細節的吸引力。而且對于傳播者來說，短視頻的更新頻率與內容含量、書籍的知識體量和思想深度形成了一對矛盾，如果每期都推薦新書，那么必然對傳播者和受眾都提出了挑戰，推薦者無法細讀書籍文本，受眾也只能劃過則已。因此，能否系統化、長期性、高質量地輸出，成為這類視頻創作的一大難點和痛點。

第三種是成系列、有主題的視頻專欄。例如考研教師張雪峰推出的讀書成長系列，以及《超級演說家》第二季冠軍劉媛媛的兩個短視頻專欄——圖書一角和干貨分享。這類節目是薦書節目中質量最高、最具有策劃意識的，然而也是數量最少的。這類視頻的生產對制作者的創作能力和策劃思維提出了巨大的挑戰，目前看來，這類視頻的背后都有成熟的制作運營團隊，對創作者的要求較高，尚未形成氣候。

第四種是直接朗讀書籍片段，或將書摘做成圖片并添加文字的原生態薦書視頻。這類視頻的制作主體主要是媒介素養不高的入門級自媒體實踐者。這部分內容雖然對讀書推廣起到了一定的積極作用，但很容易陷入自我言說的單向傳播困境，既沒有人看，也沒有途徑和能力繼續提升。如何使讀書愛好者轉化為具有專業水平的讀書推廣人，就成為平臺方和學術界的責任，如果有積極的經濟鼓勵和專業指導，相信這種類型的視頻還有很大的提升空間。

面對這種長視頻主打品質，而數量稀缺，短視頻主打數量，而質量堪憂的情況，“中視頻”能夠很好地平衡這兩方的優缺點。而在實踐中，我們也能看到，在嗶哩嗶哩平臺上，已經出現了一些專攻中等時長的內容創作者，例如名為“天真的和感傷的小說家”的自媒體薦書人，選擇了在網絡薦書視頻中相對稀缺的嚴肅文學領域，以時長在20分鐘左右的視頻，對每本書進行主題解讀，融薦書、評書、講書為一體，將個人視角和經歷融入書籍講解的過程中，基本已實現了定期更新，這樣既能使優質內容沉淀保存下來，又能保證固定訂閱數的穩定。

傳播策略：從“速——質”策略分布到優質內容的持續產出

在新媒體時代，短視頻的橫空出世、自媒體創作浪潮的涌現以及大眾傳播人際化趨勢的到來，都促使圖書推廣踏上了新的征程。一時間，專業的圖書出版機構、書評人、編輯以及圖書愛好者都開始了在新媒體平臺的薦書實踐。但我們可以明顯地發現，短視頻傳播中的速度與質量之間已經形成了一對矛盾。有學者指出，短視頻面臨“短視頻內容創作者缺乏自律意識以致野蠻生長；短視頻平臺在利益驅動下跌入‘唯流量論’陷阱”[3]的客觀現狀。短視頻產業在流量賦權、算法推薦中取得了令人矚目的成就，但從媒介倫理的角度來說，傳播者不能打著“技術無罪”的旗號，放棄把關職能，放任信息污染和信息冗余問題的發展。如何平衡短視頻傳播中的速度與質量，就成為短視頻內容創作者們必須面對的問題。

時長—形式—內容是三位一體的，關系著單期節目的深度和接受度，同時也影響著節目傳播的可持續性發展，不同的視頻時長背后隱藏著一整套不同的傳播策略。對于薦書類視頻的創作者來說，精品內容的創作需要時間去打磨，一味地追求更新速度，無形中必然導致對書籍內涵理解的淺薄。深內容的淺解讀、原創觀點的缺失、薦書體系的混亂等都已經成為書籍推薦類短視頻的短板，如果要在現有的基礎上進一步提升視頻的解讀深度和理解，創作者必然要放慢更新速度，延長單期時長。

“中視頻”概念的提出是自媒體時代轉向的一個總結和信號。我們不難發現，在“短平快”的傳播格局中，平臺對個人創作者的支持，從一開始的按流量獎勵，正在逐步向人才培養、任務激勵、成長助力等多方面擴展�！岸桃曨l大戰”作為“新媒體戰役”的上半場，焦點在于流量，而下半場的焦點則要從打造爆款轉向打磨精品，進一步提升書籍推廣類視頻的質量。

參考文獻：

[1]陳宇曦.西瓜視頻發力“中視頻”：未來一年至少拿20億元補貼創作者[Z/OL].(2020-10-20)[2023-02-10].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9636982.

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[3]馬濤,劉蕊綺.短視頻內容產業發展省思：重構、風險與邏輯悖論[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2019,41(11):17-22.